, Sezona laserjev se je začela: analiza oglasa za lasersko odstranjevanje dlak, , , .

Vsako leto se jeseni ali spomladi – odvisno od marketinških trendov – ponovi enak prizor: panoji ob cestah, oglasni zasloni v nakupovalnih središčih in sponzorirane objave na družbenih omrežjih nas opozarjajo, da se “sezona laserjev” za odstranjevanje dlak znova začenja. Kot da gre za vremenski pojav, ne pa za industrijo, ki iz tradicionalno gojenega nezadovoljstva žensk z njihovimi telesi ustvarja stabilen dobiček.

Tokratni primer ni nič novega, a je kljub temu vreden kritične obravnave. Panoji, ki prikazujejo žensko telo v spodnjicah, izpod katerih segajo dlake, naj bi domnevno sporočali: Glejte, to je problem, ki ga morate rešiti, in mi imamo rešitev. Toda na ta način dejansko ustvarjajo in utrjujejo ravno problematične norme.

Normativnost telesa kot marketinška valuta

Študije spola in feministične teorije že desetletja opozarjajo, da je nadzor nad ženskimi telesi (od oblačenja do dlak) ključni mehanizem patriarhalne discipline. Oglaševanje, ki prikazuje dlake kot nesprejemljiv odklon, sporoča, da ženska vrednost in družbena sprejemljivost temeljita na prilagajanju pričakovani estetiki. Čeprav se v javnosti zdi, da smo napredovali, so takšni oglasi jasen opomnik, da je poraslo žensko telo še vedno obravnavano kot neurejeno, manj zaželeno ali celo nečisto.

Ironično je, da prav oglaševalske kampanje ustvarjajo problem, za katerega nato v isti sapi ponujajo rešitev. Iz gole biološke realnosti naredijo tržno napako. Poudarjanje dlak na plakatih ni ozaveščanje, temveč marketinška dramatizacija (”Glejte, kakšna groza!”) da bi potrošnico spomnili, da mora na laserski tretma, če želi ostati v kategoriji “ustrezne”.

Odgovorno oglaševanje?

Z vidika enakosti spolov in odgovornega oglaševanja bi morali oglaševalci preseči taktike, ki temeljijo na občutku sramu. Samoregulativni oglaševalski standardi v številnih evropskih državah že eksplicitno poudarjajo, da oglaševanje ne sme reproducirati stereotipov, ki degradirajo, diskriminirajo ali pritiskajo na posamezne skupine, še posebno na ženske, to zgodovinsko tarčo idealov, ki jih ni mogoče doseči brez industrijske podpore.

Oglasi, ki žensko telo prikazujejo zgolj kot estetski projekt, ne kot subjekt z lastno avtonomijo, ne prispevajo k večji enakosti. Nasprotno, reproducirajo retoriko, po kateri je “normalno” le telo, ki se ujema s kozmetičnimi normami – normami, ki jih industrija sama določa in prodaja.

Ali res potrebujemo še en opomin, da je z nami nekaj narobe?

Če se vsakič znova zagnano začenja “sezona laserjev”, bi se morda morali vprašati, ali ne bi raje začeli sezone kritičnega razmisleka. Dlake niso problem. Problem je, da so laserji še vedno tako učinkovito prodajani produkt.

In če je res vse stvar izbire, zakaj oglaševanje vztrajno izpostavlja zgolj eno možnost kot pravo, primerno in družbeno sprejemljivo? Svobodna izbira lahko obstaja le tam, kjer ni pritiskov, sramotenja in vnaprej postavljenih pričakovanj.

Sezona laserjev se je torej res začela, sezona spoštljivega in odgovornega oglaševanja pa očitno še ne.

V uredništvu spol.si ostro obsojamo oglaševalske prakse, ki izkoriščajo ženska telesa kot orodje za ustvarjanje občutka pomanjkljivosti, utrjujejo spolne norme in sram glede telesne poraščenosti, ter znova pozivamo oglaševalke_ce k uporabi pristopov, ki spoštujejo dostojanstvo, raznolikost in telesno avtonomijo.

 

---

Prispevek je nastal v okviru projekta ‘Z bodicami nad seksizem‘. Financirano s strani Evropske unije. Mnenja in stališča izražena v besedilu, so izključno mnenja avtorice_ja oz. avtoric_jev in ne odražajo nujno stališč Evropske unije ali Nizozemskega helsinškega odbora. Evropska unija in NHC zanje ne moreta biti odgovorna.