Zdravje se v sodobni potrošniški kulturi vse pogosteje razume kot individualni življenjski projekt, pri čemer imajo pomembno vlogo družbena omrežja, ki poleg portretiranja tudi vedno bolj kreirajo naš vsakdan. Postala so pomembna zbirališča informacij, nasvetov in zadnje čase predvsem oglasov, ki se usmerjajo na vsakodnevni način življenja, prehranske navade, telesno dejavnost, preživljanje prostega časa in skrbi za telo. Te vsebine pogosto prikazujejo idealizirane podobe »popolnega življenja« in hkrati subtilno oblikujejo pričakovanja glede tega, kako naj bi živeli, jedli in skrbeli zase. V tem okviru skrb za telo, telesna dejavnost, uravnotežena prehrana in opuščanje »tveganih« navad ne pomenijo zgolj ohranjanja zdravja in dobrega počutja, temveč postajajo del širšega normativnega sistema, ki od posameznic_kov zahteva stalno pozornost, samonadzor in samodisciplino.[1]
V prispevku analiziram tri primere oglaševanja, ki z naracijo o »pravilnih« izbirah, »pravilnih« odločitvah in navsezadnje »pravilnih« vsakodnevnih navadah (»pravilni« pa so samo oglaševani izdelki in storitve) obljubljajo preprečitev, obvladovanje ali celo odpravo zdravstvenih stanj, kot so neplodnost, sindrom policističnih jajčnikov in endometrioza.
1. MENSTRUALNI PRIPOMOČKI IN MORALNA PANIKA: Analiza oglasa blagovne znamke THE XOXO (HealthX d.o.o.)
Menstruacija je zaradi dolge zgodovine zatiranja žensk, patriarhalnih struktur, tabuiziranosti in stigmatizacije še vedno med najbolj prezrtimi telesnimi funkcijami. Pogosto je še vedno konstruirana kot »telesni odpadek«,[2] ki vzbuja nelagodje, odpor in strah, ter razumljena kot nekaj nečistega, nevarnega ali celo monstruoznega.[3] Prav oglaševalski diskurzi o menstrualnih pripomočkih nemalokrat poglabljajo menstrualni tabu.
Oglas za menstrualne hlačke znamke THE XOXO (HealthX d.o.o.) se v ta obstoječi simbolni okvir umešča s tem, da menstruacijo predstavlja kot tveganje, ki zahteva pravilno obvladovanje in discipliniranje. Menstruacija ni prepoznana kot običajen fiziološki proces, temveč je problematizirana kot potencialno nevarno stanje, ki zahteva »pravilne« potrošniške izbire.
Oglas uvodoma poveže izbiro menstrualnih pripomočkov in plodnost. V tem okviru kot edino ustrezno izbiro izpostavi menstrualne hlačke navedene znamke, ki jih predstavi kot »varno izbiro«, »pravilno odločitev za svoje zdravje«, »raztegljive«, »udobne« in »izdelane iz naravnih materialov« ter kot edine, ki pripomorejo k »izogibanju zdravstvenim težavam«. Takšne izjave poenostavljajo kompleksna vprašanja reproduktivnega zdravja in ustvarjajo vtis neposredne in enoznačne povezave med uporabo menstrualnih pripomočkov in (ne)plodnostjo, kar lahko prispeva k ustvarjanju nepotrebnega strahu in krivde oziroma osebne odgovornosti za procese, ki so pogosto zunaj nadzora posameznice ali para. Dodatno obremenjujoče je še posebno v primeru žensk in parov, ki se soočajo s težavami pri zanositvi.
2. »POSLOVILA SEM SE OD PCOS V 2 MESECIH«: Analiza oglasov EKO ŠKRNICL (BIO PAK Nutracevtika d.o.o.)
Eko Škrnicl predstavlja zajčjo luknjo digitalnega oglaševanja, kjer se oglasne vsebine pogosto uporabljajo za zbujanje šoka ali zgroženosti, še posebno, ko gre za vsebine o ženskem telesu. Medtem ko moške nagovarjajo s pomočjo norm in idealov dominantne moškosti[4] ter jim pripisujejo pridevnike, kot so »pravi«, »močan« in »nepremagljiv«, ženskam sporočajo, da njihova telesa nujno potrebujejo spremembo, saj kot takšna ne ustrezajo idealiziranim družbenim standardom.
Oglasne vsebine Eko Škrnicl, ki nagovarjajo moške, temeljijo na škodljivih normah in idealih dominantne moškosti:
Telesa žensk so v oglasih Eko Škrnicl pogosto tarča zasmehovanja, žalitev in sramotenja:
Težave žensk, ki jih v svojih oglasih pogosto nagovarja Eko Škrnicl, so povezane z zdravstvenimi stanji, kot sta sindrom policističnih jajčnikov (PCOS) in vaginalno vnetje. Čeprav gre za zdravstveni stanji, podjetje uporablja komunikacijsko strategijo zasmehovanja, žaljenja in sramotenja žensk, ki se soočajo s simptomi teh stanj, hkrati pa jih implicitno obsoja ter spodbuja občutek osebne odgovornosti in krivde za to, da »ne delajo dovolj na sebi«, da bi stanje »odpravile«. Tak pristop preoblikuje zdravstvene izkušnje žensk v moralno vprašanje, pri čemer je žensko telo prikazano kot problematično, neuspešno ali nepravilno, dokler ni prilagojeno idealiziranim standardom, in seveda, dokler ne kupijo izdelkov, ki so jim ponujeni za omenjene težave. Še posebno problematičen je oglas »Poslovila sem se od PCOS v 2 mesecih!«, v katerem je kronično stanje, ki zahteva dolgotrajno interdisciplinarno obravnavo, zreducirano na osebni izziv, ki ga je – kot predstavlja oglas – mogoče »odpraviti« z enim samim izdelkom v dveh mesecih. Takšna predstavitev poleg tega, da poenostavlja kompleksnost sindroma policističnih jajčnikov, tudi zavaja in pri obolelih spodbuja nerealna pričakovanja o »poslovitvi« od omenjenega stanja.
3. OSEBNA IZKUŠNJA KOT PODLAGA (PRIKRITEMU?!) OGLAŠEVANJU: Blagovna znamka Rola Ritual (ROLA GROUP d.o.o)
Vanesa Rola je vplivnica, ki ji na Instagramu sledi 59,3 tisoč sledilk_cev. Na svojih družbenih omrežjih se predstavlja skozi podobe in prakse, ki bi jih zlahka umestili v imaginarij trad wife, če tega vtisa ne bi zapletali njeni številni podjetniški poskusi. Ti segajo od vplivniških praks, zaznamovanih z izrazito gostoto plačanih objav in sodelovanj, da te zaradi svoje nasičenosti na prvi pogled spominjajo na Salomonov oglasnik, prek baby gift boxov in butične trgovine za novorojenčke, dojenčke in malčke Rola by Rola vse do vzpostavitve lastne (»well being«, kot ji pravi vplivnica) blagovne znamke Rola Ritual. Prav ti elementi jo umeščajo bliže figuri girlboss (šefinja, podjetnica), ki jo uporablja marsikatera slovenska vplivnica, in razkrivajo preplet tradicionaliziranih podob ženskosti z neoliberalno podjetniško logiko.[5]
Zanimiv premik se zgodi, ko v ospredje stopi znamka Rola Ritual. Kar je bilo nekoč del običajne krajine njenega vplivniškega oglaševanja, skrbno predstavljenega pod vtisom življenjskega sloga (na primer oglas za velik paket s čokoladami ali »dress edition« s kosi ponudnika hitre mode Shein), se nenadoma preoblikuje v nov življenjski slog, ki ozavešča o zdravi prehrani (karkoli naj bi to pomenilo), pripravi jedi, tudi prisotnosti toksinov in drugih snoveh in sestavinah, prisotnih v vsakdanjem življenju, ki bi lahko imele negativen vpliv na zdravje. Vanesa Rola namreč zadnje čase svojo podjetnost gradi na osebni diagnozi endometrioze, ki jo je postopno privzela kot osrednji element svoje javne identitete. Ob tem obljublja pomoč pri lajšanju simptomov predvsem s prehranskim režimom in celostnim življenjskim slogom,[6] ki mu sama sledi in je pri temu tako uspešna, da bi lahko zaradi tega, kot trdi v eni od svojih objav, celo nastale nove smernice pri obravnavi endometrioze.
Naznanitev nastajanja novih smernic za obravnavo endometrioze / IG @vanesarola (javni profil vplivnice)
Ta prehranska praksa in z njo povezan življenjski slog nista predstavljena zgolj kot osebna izkušnja (čeprav vplivnica to vedno znova zatrdi v dopolnilu, da gre zgolj za njeno lastno pot, ob sklicevanju na strokovno podporo Aleksandra Merla, dr. med., in MCCZ – Medicinski center celostnega zdravljenja (MCCZ d.o.o.),[7] saj sama ni strokovnjakinja, kot tudi večkrat poudari),[8] temveč kot prenosljiv model, ki ga Vanesa Rola predstavlja tudi drugim, ki živijo s to boleznijo. Do tega modela vodi kontinuirano uprizarjanje osebne izkušnje, znotraj katere se dogodki in izdelki blagovne znamke Rola Ritual pojavljajo kot samoumeven del vsakdanjih praks in razumevanja bolezni.[9] Življenjski slog se tako ne vzpostavlja le kot priporočilo, ki izhaja iz njene osebne izkušnje, temveč kot normativni okvir »pravilnega« življenja z endometriozo.
KOMERCIALNE PRAKSE KOT VZPOREDNA INFRASTRUKTURA POMOČI
Menstruacija, menopavza in težave s plodnostjo so še danes tabuizirane teme, o katerih se v javnosti ne govori in piše veliko, menstrualno in menopavzno zdravje pa sta potisnjena ob rob sistemske obravnave, predvsem z vidika informiranja, znanja, ozaveščanja.[10] Nič bolje se ne godi obolenjem, specifičnim za ženske. Sindrom policističnih jajčnikov in endometrioza sta kljub svoji pogostosti še vedno podraziskani in pogosto pomanjkljivo obravnavani zdravstveni stanji. V zadnjih letih jima je sicer namenjene nekoliko več pozornosti, vendar sistemski odzivi v nekaterih primerih ostajajo pomanjkljivi: diagnoze so pogosto postavljene pozno, težave se minimalizirajo ali pa pripisujejo psihosomatskemu izvoru. To ustvarja prostor, v katerem se ob sistemu uradne medicine in zdravstvenega sistema vzpostavlja vzporedna infrastruktura pomoči, predvsem v obliki komercialnih izdelkov, storitev in vsebin.
Za razumevanje tega pojava je potreben zgodovinski in družbeni kontekst. Medicina se je oblikovala v okvirih, kjer je bilo moško telo razumljeno kot univerzalna norma, žensko pa kot odklon od te norme in kot reproduktivni aparat. Ženska telesa so bila hkrati predmet nadzora in sistematične nevidnosti. Ta patriarhalna dediščina se v sodobni biomedicini kaže subtilneje, a še vedno po znanem vzorcu: v nezaupanju do težav in bolečine, o kateri poročajo ženske, v normalizaciji trpljenja žensk in prelaganju odgovornosti na posameznico. V takšnem kontekstu ni presenetljivo, da številne ženske, ki se soočajo s težavami, povezanimi s sindromom policističnih jajčnikov in endometrioze, iščejo razlage in oporo zunaj zdravstvenih obravnav. Prav tu nastopi trg, ki ne nastaja naključno. Prehranska dopolnila, aplikacije za spremljanje menstrualnega ciklusa, posebne diete, programi in personalizirani »coachingi« zapolnjujejo praznino, ki jo pušča nezadostna sistemska obravnava. Sindrom policističnih jajčnikov in endometrioza ter tabuizirana stanja, kot so težave s plodnostjo, menstruacija in menopavza, so se znotraj tega oblikovala kot specifična tržna niša, za katero se bojim, da se bo z leti le še večala, saj institucionalni odgovori kot takšni ne zadostujejo. Poleg tega se komercialni diskurz pogosto gradi z jezikom opolnomočenja, skrbi zase, tudi sestrstva, pri čemer imajo pomembno vlogo vplivnice, ki ustvarjajo vtis intimnosti, razumevanja in skupnostne podpore. Čeprav se te prakse predstavljajo kot osebne izkušnje in solidarnostne geste, gre praviloma za premišljene tržne strategije, ki individualno stisko prevajajo v potrošniške rešitve. Spremljajo jih vizualno dovršeni oglasi, ki obljubljajo nadzor, olajšanje in povrnitev »normalnosti« brez bolezni.
V primerih, kjer se sistemske vrzeli v obravnavi zdravja vse pogosteje zapolnjujejo z bolj ali manj prodajnimi vsebinami in izdelki, postaja krepitev zdravstvene pismenosti nujna. Pri tem ta ni mišljena le kot zmožnost razumevanja zdravstvenih informacij in odločanja o lastnem zdravju, temveč tudi kot sposobnost kritične presoje virov. Ob tem je pomembno poudariti, da odgovornosti za »krmiljenje« v nepreglednem in pogosto zavajajočem digitalnem okolju ni mogoče v celoti prenesti (in se tudi nikoli ne bi smelo) na posameznice_ke. Vplivnice in vplivneži, skupaj s podjetji in agencijami, ki uporabljajo digitalni marketing, danes pomembno soustvarjajo razumevanje družbe, tudi zdravja, bolezni in skrbi zase, pri čemer pogosto delujejo zunaj jasnih regulativnih okvirov. Meja med informiranjem, osebno izkušnjo in oglaševanjem je zabrisana, kar še posebno problematično vpliva na skupine, ki so zaradi sistemske nevidnosti že sicer v bolj ranljivem položaju. Poleg krepitve zdravstvene pismenosti je zato nujna tudi razprava o regulaciji digitalnih vsebin na področju zdravja. To vključuje jasnejše označevanje oglasnih in sponzoriranih vsebin, večjo transparentnost interesov vplivnic_ežev in njihovega sodelovanja s podjetji, pa tudi institucionalno spremljanje in odzivanje na zavajajoče in/ali znanstveno neutemeljene trditve.
[1] Robert Crawford je v 80. letih prejšnjega stoletja skoval koncept ideologije zdravja (healthism) kot ideologije, ki posameznici_ku pripisuje moralno odgovornost za svoje zdravje, pri čemer so poudarjeni samonadzor, samodisciplina, samozanikanje in moč volje. Glej Robert Crawford, “Healthism and the Medicalization of Everyday Life”, International Journal of Health Services, let. 10, št. 3(1980): 365–388.
[2] Julia Kristeva, Powers of Horror: An Essay on Abjection (New York: Columbia University Press, 1982).
[3] Renata Šribar, “Reprodukcija in monstruozno: transformacija menstruacije v imaginarnem”, Časopis za kritiko znanosti, let. 31, št. 212(2003): 82–88.
[4] Raewyn Connell, Moškosti (Ljubljana: Krtina, 2012).
[5] Tinca Lukan in Marni Appleton, “Unveiling the girl boss sexual contract: A multimodal discourse analysis of female influencers in the United Kingdom, Sweden and Slovenia”, European Journal of Cultural Studies, let. 28, št. 3(2024): 721–738.
Tinca Lukan, “SWY”, Razpotja, št. 56(2024), https://razpotja.si/razpotja_article/swy/.
[6] Zelo pomembno je izpostaviti, da gre za življenjski slog, ki je marsikateri osebi nedosegljiv. Podobno podobo gradijo trad wife vplivnice, tj. posebno estetiko in vsakdan, ki naj bi nakazovala umik k tradicionalnim vlogam in zahtevata obilico časa, stabilne materialne pogoje in pogosto nevidno podporo drugih. Takšen življenjski slog temelji na intenzivnem skrbstvenem in reproduktivnem delu, ki je zgodovinsko in družbeno feminizirano ter praviloma neplačano. Ko se ta model predstavlja kot zaželen ali celo priporočljiv, se odgovornosti dodatno preložijo na posameznico, razredne razlike in strukturne omejitve, s katerimi se soočajo številne ženske, pa so potisnjene v ozadje.
[7] Vsebine, ki jih objavlja vplivnica o svoji uspešni izkušnji z dr. Merlom in kliniko MCCZ (omenjena je v skoraj vsaki njeni objavi o endometriozi), vključujejo tudi neposredne povezave do spletne strani klinike, njihovega cenika in urnika omenjenega zdravnika. Čeprav govori o osebnih izkušnjah, je treba upoštevati, da jih ne deli v zasebnem krogu, temveč pred več kot 59 tisoč sledilkami_ci. Prav ta vplivniški položaj bistveno spremeni pomen objav: uspešna izkušnja, ki je posredovana tako širokemu občinstvu in opremljena s konkretnimi informacijami o dostopu do storitev, preseže raven intimnega deljenja in začne delovati tudi kot promocija, četudi ni tako poimenovana.
[8] Med vrsticami pa lahko razberemo, da je to lahko tudi le »pravna blamaža«. Pa če že ne to, omenjanje strokovne podpore strokovnjaka in zasebne klinike, da njeni osebni izkušnji vsaj navidezno strokovno težo. Takšno sklicevanje lahko ustvari vtis, da osebna pripoved presega raven individualne izkušnje in ima širšo strokovno veljavnost, čeprav gre v resnici še vedno le za posamičen primer (in ne, zaradi njega ne bodo nastale nove smernice za obravnavo endometrioze). Takšno umeščanje strokovnih referenc ne pomeni dejanske strokovne potrditve predstavljenih praks, temveč predvsem prispeva k temu, da osebna izkušnja učinkuje kot bolj verodostojna in relevantna za druge, s tem pa tudi produkti, ki jih pod svojo uspešno zgodbo v borbi z endometriozo trži pod lastno znamko Rola Ritual.
[9] Meja med osebno izkušnjo, ozaveščanjem, samopomočjo in oglaševanjem je pri tem močno zabrisana, zato je težko razločiti, v kateri vlogi vplivnica nastopa. Diskurz, ki se izmenjuje med intimno izpovedjo, kvazi strokovno razlago in oglaševalsko komunikacijo, ne vzpostavi jasne ločnice med deljenjem osebne izkušnje, promocijo lastnih izdelkov in/ali promocijo zdravstvenega strokovnjaka, na katerega se sklicuje.
[10] Menstruacija in menopavza sta fiziološka procesa, ki sta del življenjskega poteka večine žensk in kot takšna sama po sebi ne zahtevata nujno medicinske intervencije. V zgodovini medicine sta bili pogosto patologizirani in razumljeni kot stanji, ki zahtevata nadzor, regulacijo ali zdravljenje. Ta proces medikalizacije je prispeval k temu, da sta menstruacija in menopavza postali simbolno povezani z nestabilnostjo, tveganjem in izgubo nadzora nad telesom. Znotraj obeh pa se lahko pojavljajo spremljajoče težave in zdravstveni zapleti, ki presegajo okvir običajnih telesnih sprememb in pri katerih je zdravstvena obravnava lahko utemeljena ter koristna. Močne bolečine, obilne krvavitve, hormonske motnje, presnovne spremembe ali izraziti menopavzni simptomi niso zgolj »normalni del ženskosti«, temveč lahko pomembno vplivajo na kakovost življenja in zahtevajo ustrezno zdravstveno obravnavo.
Prispevek je nastal v okviru projekta ‘Z bodicami nad seksizem‘. Financirano s strani Evropske unije. Mnenja in stališča izražena v besedilu, so izključno mnenja avtorice_ja oz. avtoric_jev in ne odražajo nujno stališč Evropske unije ali Nizozemskega helsinškega odbora. Evropska unija in NHC zanje ne moreta biti odgovorna.
