Spol, ideologija zdravja in oglaševalski diskurzi

Zdravje se v sodobni potrošniški kulturi vse pogosteje razume kot individualni življenjski projekt, pri čemer imajo pomembno vlogo družbena omrežja, ki poleg portretiranja tudi vedno bolj kreirajo naš vsakdan. Postala so pomembna zbirališča informacij, nasvetov in zadnje čase predvsem oglasov, ki se usmerjajo na vsakodnevni način življenja, prehranske navade, telesno dejavnost, preživljanje prostega časa in skrbi za telo. Te vsebine pogosto prikazujejo idealizirane podobe »popolnega življenja« in hkrati subtilno oblikujejo pričakovanja glede tega, kako naj bi živeli, jedli in skrbeli zase. V tem okviru skrb za telo, telesna dejavnost, uravnotežena prehrana in opuščanje »tveganih« navad ne pomenijo zgolj ohranjanja zdravja in dobrega počutja, temveč postajajo del širšega normativnega sistema, ki od posameznic_kov zahteva stalno pozornost, samonadzor in samodisciplino.^{^[1]}

V prispevku analiziram tri primere oglaševanja, ki z naracijo o »pravilnih« izbirah, »pravilnih« odločitvah in navsezadnje »pravilnih« vsakodnevnih navadah (»pravilni« pa so samo oglaševani izdelki in storitve) obljubljajo preprečitev, obvladovanje ali celo odpravo zdravstvenih stanj, kot so neplodnost, sindrom policističnih jajčnikov in endometrioza.

1. MENSTRUALNI PRIPOMOČKI IN MORALNA PANIKA: Analiza oglasa blagovne znamke THE XOXO (HealthX d.o.o.)

Menstruacija je zaradi dolge zgodovine zatiranja žensk, patriarhalnih struktur, tabuiziranosti in stigmatizacije še vedno med najbolj prezrtimi telesnimi funkcijami. Pogosto je še vedno konstruirana kot »telesni odpadek«,^{^[2]} ki vzbuja nelagodje, odpor in strah, ter razumljena kot nekaj nečistega, nevarnega ali celo monstruoznega.^{^[3]} Prav oglaševalski diskurzi o menstrualnih pripomočkih nemalokrat poglabljajo menstrualni tabu.

Oglas za menstrualne hlačke znamke THE XOXO (HealthX d.o.o.) se v ta obstoječi simbolni okvir umešča s tem, da menstruacijo predstavlja kot tveganje, ki zahteva pravilno obvladovanje in discipliniranje. Menstruacija ni prepoznana kot običajen fiziološki proces, temveč je problematizirana kot potencialno nevarno stanje, ki zahteva »pravilne« potrošniške izbire.

(Vir: Meta Ad Library, pridobljeno 16. 5. 2025)

Oglas uvodoma poveže izbiro menstrualnih pripomočkov in plodnost. V tem okviru kot edino ustrezno izbiro izpostavi menstrualne hlačke navedene znamke, ki jih predstavi kot »varno izbiro«, »pravilno odločitev za svoje zdravje«, »raztegljive«, »udobne« in »izdelane iz naravnih materialov« ter kot edine, ki pripomorejo k »izogibanju zdravstvenim težavam«. Takšne izjave poenostavljajo kompleksna vprašanja reproduktivnega zdravja in ustvarjajo vtis neposredne in enoznačne povezave med uporabo menstrualnih pripomočkov in (ne)plodnostjo, kar lahko prispeva k ustvarjanju nepotrebnega strahu in krivde oziroma osebne odgovornosti za procese, ki so pogosto zunaj nadzora posameznice ali para. Dodatno obremenjujoče je še posebno v primeru žensk in parov, ki se soočajo s težavami pri zanositvi.

2. »POSLOVILA SEM SE OD PCOS V 2 MESECIH«: Analiza oglasov EKO ŠKRNICL (BIO PAK Nutracevtika d.o.o.)

Eko Škrnicl predstavlja zajčjo luknjo digitalnega oglaševanja, kjer se oglasne vsebine pogosto uporabljajo za zbujanje šoka ali zgroženosti, še posebno, ko gre za vsebine o ženskem telesu. Medtem ko moške nagovarjajo s pomočjo norm in idealov dominantne moškosti^{^[4]} ter jim pripisujejo pridevnike, kot so »pravi«, »močan« in »nepremagljiv«, ženskam sporočajo, da njihova telesa nujno potrebujejo spremembo, saj kot takšna ne ustrezajo idealiziranim družbenim standardom.

Oglasne vsebine Eko Škrnicl, ki nagovarjajo moške, temeljijo na škodljivih normah in idealih dominantne moškosti (Vir: Meta Ad Library, pridobljeno 27. 12. 2025):

Telesa žensk so v oglasih Eko Škrnicl pogosto tarča zasmehovanja, žalitev in sramotenja (Vir: Meta Ad Library, pridobljeno 27. 12. 2025):

Težave žensk, ki jih v svojih oglasih pogosto nagovarja Eko Škrnicl, so povezane z zdravstvenimi stanji, kot sta sindrom policističnih jajčnikov (PCOS) in vaginalno vnetje. Čeprav gre za zdravstveni stanji, podjetje uporablja komunikacijsko strategijo zasmehovanja, žaljenja in sramotenja žensk, ki se soočajo s simptomi teh stanj, hkrati pa jih implicitno obsoja ter spodbuja občutek osebne odgovornosti in krivde za to, da »ne delajo dovolj na sebi«, da bi stanje »odpravile«. Tak pristop preoblikuje zdravstvene izkušnje žensk v moralno vprašanje, pri čemer je žensko telo prikazano kot problematično, neuspešno ali nepravilno, dokler ni prilagojeno idealiziranim standardom, in seveda, dokler ne kupijo izdelkov, ki so jim ponujeni za omenjene težave. Še posebno problematičen je oglas »Poslovila sem se od PCOS v 2 mesecih!«, v katerem je kronično stanje, ki zahteva dolgotrajno interdisciplinarno obravnavo, zreducirano na osebni izziv, ki ga je – kot predstavlja oglas – mogoče »odpraviti« z enim samim izdelkom v dveh mesecih. Takšna predstavitev poleg tega, da poenostavlja kompleksnost sindroma policističnih jajčnikov, tudi zavaja in pri obolelih spodbuja nerealna pričakovanja o »poslovitvi« od omenjenega stanja.

(Vir: Meta Ad Library, pridobljeno 12. 11. 2025)

3. OSEBNA IZKUŠNJA KOT PODLAGA (PRIKRITEMU?!) OGLAŠEVANJU: Blagovna znamka Rola Ritual (ROLA GROUP d.o.o)

Vanesa Rola je vplivnica, ki ji na Instagramu sledi 59,3 tisoč sledilk_cev. Na svojih družbenih omrežjih se predstavlja skozi podobe in prakse, ki bi jih zlahka umestili v imaginarij trad wife, če tega vtisa ne bi zapletali njeni številni podjetniški poskusi. Ti segajo od vplivniških praks, zaznamovanih z izrazito gostoto plačanih objav in sodelovanj, da te zaradi svoje nasičenosti na prvi pogled spominjajo na Salomonov oglasnik, prek baby gift boxov in butične trgovine za novorojenčke, dojenčke in malčke Rola by Rola vse do vzpostavitve lastne (»well being«, kot ji pravi vplivnica) blagovne znamke Rola Ritual. Prav ti elementi jo umeščajo bliže figuri girlboss (šefinja, podjetnica), ki jo uporablja marsikatera slovenska vplivnica, in razkrivajo preplet tradicionaliziranih podob ženskosti z neoliberalno podjetniško logiko.^{^[5]}

Zanimiv premik se zgodi, ko v ospredje stopi znamka Rola Ritual. Kar je bilo nekoč del običajne krajine njenega vplivniškega oglaševanja, skrbno predstavljenega pod vtisom življenjskega sloga (na primer oglas za velik paket s čokoladami ali »dress edition« s kosi ponudnika hitre mode Shein), se nenadoma preoblikuje v nov življenjski slog, ki ozavešča o zdravi prehrani (karkoli naj bi to pomenilo), pripravi jedi, tudi prisotnosti toksinov in drugih snoveh in sestavinah, prisotnih v vsakdanjem življenju, ki bi lahko imele negativen vpliv na zdravje. Vanesa Rola namreč zadnje čase svojo podjetnost gradi na osebni diagnozi endometrioze, ki jo je postopno privzela kot osrednji element svoje javne identitete. Ob tem obljublja pomoč pri lajšanju simptomov predvsem s prehranskim režimom in celostnim življenjskim slogom,^{^[6]} ki mu sama sledi in je pri temu tako uspešna, da bi lahko zaradi tega, kot trdi v eni od svojih objav, celo nastale nove smernice pri obravnavi endometrioze.

Naznanitev nastajanja novih smernic za obravnavo endometrioze / IG @vanesarola (javni profil vplivnice), pridobljeno 12. 12. 2025.

Ta prehranska praksa in z njo povezan življenjski slog nista predstavljena zgolj kot osebna izkušnja (čeprav vplivnica to vedno znova zatrdi v dopolnilu, da gre zgolj za njeno lastno pot, ob sklicevanju na strokovno podporo Aleksandra Merla, dr. med., in MCCZ – Medicinski center celostnega zdravljenja (MCCZ d.o.o.),^{^[7]} saj sama ni strokovnjakinja, kot tudi večkrat poudari),^{^[8]} temveč kot prenosljiv model, ki ga Vanesa Rola predstavlja tudi drugim, ki živijo s to boleznijo. Do tega modela vodi kontinuirano uprizarjanje osebne izkušnje, znotraj katere se dogodki in izdelki blagovne znamke Rola Ritual pojavljajo kot samoumeven del vsakdanjih praks in razumevanja bolezni.^{^[9]} Življenjski slog se tako ne vzpostavlja le kot priporočilo, ki izhaja iz njene osebne izkušnje, temveč kot normativni okvir »pravilnega« življenja z endometriozo.

(Vir: IG @vanesarola (javni profil vplivnice), pridobljeno 12. 12. 2025)

KOMERCIALNE PRAKSE KOT VZPOREDNA INFRASTRUKTURA POMOČI

Menstruacija, menopavza in težave s plodnostjo so še danes tabuizirane teme, o katerih se v javnosti ne govori in piše veliko, menstrualno in menopavzno zdravje pa sta potisnjena ob rob sistemske obravnave, predvsem z vidika informiranja, znanja, ozaveščanja.^{^[10]} Nič bolje se ne godi obolenjem, specifičnim za ženske. Sindrom policističnih jajčnikov in endometrioza sta kljub svoji pogostosti še vedno podraziskani in pogosto pomanjkljivo obravnavani zdravstveni stanji. V zadnjih letih jima je sicer namenjene nekoliko več pozornosti, vendar sistemski odzivi v nekaterih primerih ostajajo pomanjkljivi: diagnoze so pogosto postavljene pozno, težave se minimalizirajo ali pa pripisujejo psihosomatskemu izvoru. To ustvarja prostor, v katerem se ob sistemu uradne medicine in zdravstvenega sistema vzpostavlja vzporedna infrastruktura pomoči, predvsem v obliki komercialnih izdelkov, storitev in vsebin.

Za razumevanje tega pojava je potreben zgodovinski in družbeni kontekst. Medicina se je oblikovala v okvirih, kjer je bilo moško telo razumljeno kot univerzalna norma, žensko pa kot odklon od te norme in kot reproduktivni aparat. Ženska telesa so bila hkrati predmet nadzora in sistematične nevidnosti. Ta patriarhalna dediščina se v sodobni biomedicini kaže subtilneje, a še vedno po znanem vzorcu: v nezaupanju do težav in bolečine, o kateri poročajo ženske, v normalizaciji trpljenja žensk in prelaganju odgovornosti na posameznico. V takšnem kontekstu ni presenetljivo, da številne ženske, ki se soočajo s težavami, povezanimi s sindromom policističnih jajčnikov in endometrioze, iščejo razlage in oporo zunaj zdravstvenih obravnav. Prav tu nastopi trg, ki ne nastaja naključno. Prehranska dopolnila, aplikacije za spremljanje menstrualnega ciklusa, posebne diete, programi in personalizirani »coachingi« zapolnjujejo praznino, ki jo pušča nezadostna sistemska obravnava. Sindrom policističnih jajčnikov in endometrioza ter tabuizirana stanja, kot so težave s plodnostjo, menstruacija in menopavza, so se znotraj tega oblikovala kot specifična tržna niša, za katero se bojim, da se bo z leti le še večala, saj institucionalni odgovori kot takšni ne zadostujejo. Poleg tega se komercialni diskurz pogosto gradi z jezikom opolnomočenja, skrbi zase, tudi sestrstva, pri čemer imajo pomembno vlogo vplivnice, ki ustvarjajo vtis intimnosti, razumevanja in skupnostne podpore. Čeprav se te prakse predstavljajo kot osebne izkušnje in solidarnostne geste, gre praviloma za premišljene tržne strategije, ki individualno stisko prevajajo v potrošniške rešitve. Spremljajo jih vizualno dovršeni oglasi, ki obljubljajo nadzor, olajšanje in povrnitev »normalnosti« brez bolezni.

V primerih, kjer se sistemske vrzeli v obravnavi zdravja vse pogosteje zapolnjujejo z bolj ali manj prodajnimi vsebinami in izdelki, postaja krepitev zdravstvene pismenosti nujna. Pri tem ta ni mišljena le kot zmožnost razumevanja zdravstvenih informacij in odločanja o lastnem zdravju, temveč tudi kot sposobnost kritične presoje virov. Ob tem je pomembno poudariti, da odgovornosti za »krmiljenje« v nepreglednem in pogosto zavajajočem digitalnem okolju ni mogoče v celoti prenesti (in se tudi nikoli ne bi smelo) na posameznice_ke. Vplivnice in vplivneži, skupaj s podjetji in agencijami, ki uporabljajo digitalni marketing, danes pomembno soustvarjajo razumevanje družbe, tudi zdravja, bolezni in skrbi zase, pri čemer pogosto delujejo zunaj jasnih regulativnih okvirov. Meja med informiranjem, osebno izkušnjo in oglaševanjem je zabrisana, kar še posebno problematično vpliva na skupine, ki so zaradi sistemske nevidnosti že sicer v bolj ranljivem položaju. Poleg krepitve zdravstvene pismenosti je zato nujna tudi razprava o regulaciji digitalnih vsebin na področju zdravja. To vključuje jasnejše označevanje oglasnih in sponzoriranih vsebin, večjo transparentnost interesov vplivnic_ežev in njihovega sodelovanja s podjetji, pa tudi institucionalno spremljanje in odzivanje na zavajajoče in/ali znanstveno neutemeljene trditve.

^{^[1]} Robert Crawford je v 80. letih prejšnjega stoletja skoval koncept ideologije zdravja (healthism) kot ideologije, ki posameznici_ku pripisuje moralno odgovornost za svoje zdravje, pri čemer so poudarjeni samonadzor, samodisciplina, samozanikanje in moč volje. Glej Robert Crawford, “Healthism and the Medicalization of Everyday Life”, International Journal of Health Services, let. 10, št. 3(1980): 365–388.

^{^[2]} Julia Kristeva, Powers of Horror: An Essay on Abjection (New York: Columbia University Press, 1982).

^{^[3]} Renata Šribar, “Reprodukcija in monstruozno: transformacija menstruacije v imaginarnem”, Časopis za kritiko znanosti, let. 31, št. 212(2003): 82–88.

^{^[4]} Raewyn Connell, Moškosti (Ljubljana: Krtina, 2012).

^{^[5]} Tinca Lukan in Marni Appleton, “Unveiling the girl boss sexual contract: A multimodal discourse analysis of female influencers in the United Kingdom, Sweden and Slovenia”, European Journal of Cultural Studies, let. 28, št. 3(2024): 721–738.
Tinca Lukan, “SWY”, Razpotja, št. 56(2024), https://razpotja.si/razpotja_article/swy/.

^{^[6]} Zelo pomembno je izpostaviti, da gre za življenjski slog, ki je marsikateri osebi nedosegljiv. Podobno podobo gradijo trad wife vplivnice, tj. posebno estetiko in vsakdan, ki naj bi nakazovala umik k tradicionalnim vlogam in zahtevata obilico časa, stabilne materialne pogoje in pogosto nevidno podporo drugih. Takšen življenjski slog temelji na intenzivnem skrbstvenem in reproduktivnem delu, ki je zgodovinsko in družbeno feminizirano ter praviloma neplačano. Ko se ta model predstavlja kot zaželen ali celo priporočljiv, se odgovornosti dodatno preložijo na posameznico, razredne razlike in strukturne omejitve, s katerimi se soočajo številne ženske, pa so potisnjene v ozadje.

^{^[7]} Vsebine, ki jih objavlja vplivnica o svoji uspešni izkušnji z dr. Merlom in kliniko MCCZ (omenjena je v skoraj vsaki njeni objavi o endometriozi), vključujejo tudi neposredne povezave do spletne strani klinike, njihovega cenika in urnika omenjenega zdravnika. Čeprav govori o osebnih izkušnjah, je treba upoštevati, da jih ne deli v zasebnem krogu, temveč pred več kot 59 tisoč sledilkami_ci. Prav ta vplivniški položaj bistveno spremeni pomen objav: uspešna izkušnja, ki je posredovana tako širokemu občinstvu in opremljena s konkretnimi informacijami o dostopu do storitev, preseže raven intimnega deljenja in začne delovati tudi kot promocija, četudi ni tako poimenovana.

^{^[8]} Med vrsticami pa lahko razberemo, da je to lahko tudi le »pravna blamaža«. Pa če že ne to, omenjanje strokovne podpore strokovnjaka in zasebne klinike, da njeni osebni izkušnji vsaj navidezno strokovno težo. Takšno sklicevanje lahko ustvari vtis, da osebna pripoved presega raven individualne izkušnje in ima širšo strokovno veljavnost, čeprav gre v resnici še vedno le za posamičen primer (in ne, zaradi njega ne bodo nastale nove smernice za obravnavo endometrioze). Takšno umeščanje strokovnih referenc ne pomeni dejanske strokovne potrditve predstavljenih praks, temveč predvsem prispeva k temu, da osebna izkušnja učinkuje kot bolj verodostojna in relevantna za druge, s tem pa tudi produkti, ki jih pod svojo uspešno zgodbo v borbi z endometriozo trži pod lastno znamko Rola Ritual.

^{^[9]} Meja med osebno izkušnjo, ozaveščanjem, samopomočjo in oglaševanjem je pri tem močno zabrisana, zato je težko razločiti, v kateri vlogi vplivnica nastopa. Diskurz, ki se izmenjuje med intimno izpovedjo, kvazi strokovno razlago in oglaševalsko komunikacijo, ne vzpostavi jasne ločnice med deljenjem osebne izkušnje, promocijo lastnih izdelkov in/ali promocijo zdravstvenega strokovnjaka, na katerega se sklicuje.

^{^[10]} Menstruacija in menopavza sta fiziološka procesa, ki sta del življenjskega poteka večine žensk in kot takšna sama po sebi ne zahtevata nujno medicinske intervencije. V zgodovini medicine sta bili pogosto patologizirani in razumljeni kot stanji, ki zahtevata nadzor, regulacijo ali zdravljenje. Ta proces medikalizacije je prispeval k temu, da sta menstruacija in menopavza postali simbolno povezani z nestabilnostjo, tveganjem in izgubo nadzora nad telesom. Znotraj obeh pa se lahko pojavljajo spremljajoče težave in zdravstveni zapleti, ki presegajo okvir običajnih telesnih sprememb in pri katerih je zdravstvena obravnava lahko utemeljena ter koristna. Močne bolečine, obilne krvavitve, hormonske motnje, presnovne spremembe ali izraziti menopavzni simptomi niso zgolj »normalni del ženskosti«, temveč lahko pomembno vplivajo na kakovost življenja in zahtevajo ustrezno zdravstveno obravnavo.

Prispevek je nastal v okviru projekta ‘Z bodicami nad seksizem‘. Financirano s strani Evropske unije. Mnenja in stališča izražena v besedilu, so izključno mnenja avtorice_ja oz. avtoric_jev in ne odražajo nujno stališč Evropske unije ali Nizozemskega helsinškega odbora. Evropska unija in NHC zanje ne moreta biti odgovorna.

Muxes: O spolu v zapoteški skupnosti

Zapoteška skupnost je ena od osemnajstih etničnih skupin, ki živijo na območju zvezne države Oaxaca v Mehiki.[1] Največ njenih pripadnic_kov živi na območju regij Valles Centrales in Istmo. Poleg jezika, pisanega tekstila s cvetličnimi ornamenti na črni podlagi, poezije, glasbe, običajev in tradicij, kot so velas,[2] je zapoteška skupnost med prebivalstvom Oaxace znana zlasti po mitu o prisotnosti matriarhata, ki se po opisu mojih sogovork_cev izraža predvsem v sprejemanju odločitev znotraj doma in ekonomski oskrbi družine – »breadwinner« v zapoteškem domu je ženska. Manj poznana pa je njena značilnost raznolikosti spolov, prepoznanih v skupnosti: las mujeres (ženske), los hombres (moški) in las/los/les muxes.

Kdo so muxes

Na vprašanje, kdo so muxes,[3] se najpogostejši odgovor orientira po zahodnocentrični opredelitvi spola oziroma po binarnem spolnem sistemu ženskega in moškega spola: »Las/los/les muxes so osebe, katerih biološki spol je moški, vendar se identificirajo z ženskim (družbenim) spolom.« Muxe kot spolne kategorije[4] ni mogoče kategorizirati, popolnoma razumeti ali razložiti s konvencionalnim zahodnim konceptom spola in seksualnosti niti skozi razumevanje transspolnih študij. Alternativna razlaga bi lahko bila, da je staroselska zapoteška skupnost v predkolumbovskem času razvila specifičen sistem spolnih kategorij in življenjskega sloga, podoben »dvoduhovnemu« ali tretjespolnemu kulturnemu sistemu, z edinstveno logiko in kodeksom razumevanja. Predkolumbijske družbe namreč niso poznale spolnih delitev in seksualnosti, kot so opredeljene v sodobni zahodnocentrični družbi, temveč so verjele, da imajo posameznice oz. posamezniki določene tipe spolnih značilnosti.[5]

Slika 1, 2, 3: V mestu Juchitán de Zaragoza (skrajšano Juchitán) od leta 1975 vsak tretji teden v novembru organizirajo vela, praznovanje »Las auténticas intrépidas buscadoras del peligro«[6], posvečeno muxes. Štiridnevni dogodek sestavljajo sveta maša, regada de frutas[7], vela in lavada de ollas[8]. (Foto: Osebni arhiv avtorice.)

Spolna identifikacija

Muxes se lahko samoidentificirajo ali jih kot muxe identificirajo drugi, bodisi družine, partere (dule) ali skupnosti v različnih starostnih obdobjih na podlagi različnih spolnih karakteristik, ki naj bi oblikovale določen spol. Značilnosti, ki osebo identificirajo kot muxe, so povezane s spolnimi vlogami, ki so drugače v kulturi prepoznane kot spolne vloge žensk. Kljub temu je spolna vloga muxe edinstvena in ločena od spolnih vlog žensk ali moških. Skrb za ostarele starše je v družini, v kateri živi muxe, izključno domena muxe.

Pripis spola in vloga medicine v zahodnocentričnih družbah

Spol se v večini kultur pripiše ob rojstvu.[9] Tudi v zapoteški skupnosti partere otroku ob rojstvu določijo spol (ženska, moški, muxe), vendar je določitev osnovana na drugačnih, iz kulturnega konteksta izhajajočih parametrov, kot sta počutje matere med nosečnostjo in lega ploda med nosečnostjo in porodom. V nasprotju z zapoteško skupnostjo zahodnocentrična družba s pomočjo medicine dodeli spol kot nekaj, kar obstaja samo po sebi in pred kulturnimi konfiguracijami. Medicina s tem sprejme vlogo institucije nadzora nad telesom, določa »pravi« in »nepravi« spol po parametrih, ki jih je določila sama (genitalna določitev), ter s tem pridobi nadzor nad ohranjanjem zahodnocentrične kulturne kategorizacije spola, ki prepoznava le dva spola.

Slika 4: Amitaí Verdugo, kraljica muxe 2019. (Foto: Osebni arhiv avtorice.)

Muxes v svetu spolne binarnosti

Današnji spolni ideali in spolna binarnost naj bi bili tako povezani s politikami konkvistadorjev in diskurzom kolonizacije, saj so pred njihovim prihodom staroselske skupnosti priznavale ženski spol za dominanten. Konkvistadorji so namreč imeli oblikovano spolno teorijo, temelječo na patriarhatu in heteroseksualnosti, ki je institucionalizirala dva spola, ženski in moški. Moški spol (je) velja(l) za ideal, normo. Pri tem je nujno poudariti, da ideal ni predstavljal zgolj spol, temveč tudi z njim pogojene spolne in druge karakteristike (npr. etnična pripadnost), ki so upravičevale popolno dominanco konkvistadorjev: »Uspešen moški je imel spolne odnose vsaj z eno žensko, s katero je imel otroke. Njegovo moškost so dokazovali premoženje, posel in druge aktivnosti, ki so ohranjale njegov družbeni status.«[10]

Spolna binarnost je tako vzpostavljena na Idealu (moški – konkvistador) in njegovem ne le opozicionalnem nasprotju, temveč na t. i. Drugem, ki je na spoznavni in vrednostni lestvici spolno manjvreden in šibkejši od »ideala«.[11] To so vsi_e, ki ne ustrezajo idealu oziroma normi glede na spol, spolno usmerjenost, etnično pripadnost in druge karakteristike, ki so v opoziciji z Idealom prepoznane kot manjvredne.

»Božji blagoslov« zapoteške skupnosti

Slika 5: Muxe. (Foto: Osebni arhiv avtorice.)

Posledica razvoja kulture upora proti kolonialni nadvladi in državnemu nadzoru v Istmu, natančneje v Juchitánu, in tudi prilagoditvi kolonialnemu vladanju[12] je danes sprejetost muxes in skupnosti LGBTQ+ v Istmu, kar je v nasprotju z mehiško kulturo, ki jo opredeljujejo mačizem, patriarhat, heteroseksualnost in izključujoča moškost [13]. Skupnost danes muxes prepoznava kot »božji blagoslov« in kot take jih prepoznava tudi (katoliška) Cerkev.

[1] Zvezna država Oaxaca se nahaja na jugozahodu Združenih držav Mehike ali na kratko Mehike (šp. México) in meji na Pueblo in Veracruz na severu, Guerrero in Chiapas na vzhodu in zahodu ter na Tihi ocean na jugu. Geografsko jo sestavlja osem regij: Cañada, Mixteca, Papaloapan, Sierra Norte, Valles Centrales, Sierra Sur, Costa in Istmo (Instituto Nacional de Estadística y Geografía), ki jo obravnavam v članku.

[2] Praznovanja v podporo svetnikom oz. svetnicam.

[3] Muxe je zapoteška beseda, njen izvor ni jasen. Velma Pickett (2013, str. 82) pravi, da naj bi izvirala iz španske besede za žensko (mujer) in pomenila izsekana (afeminado), medtem ko Rueda Saynez zagovarja, da izhaja iz zapoteške besede ‘namuxe’ in pomeni strahopetna (miedosa).

[4] V akademski sferi, predvsem v antropologiji, muxe opisujejo kot »tretji spol« oziroma »tretjo spolno kategorijo« (Mirandé, 2017, str. 49).

[5] Sigal, 2011, str. 2.

[6] V prostem prevodu »pristne_i, nepopustljive_i iskalke_ci nevarnosti«.

[7] Parada, ki tradicionalno poteka po ulicah Istma. Povezuje se z vozovi, v katere so vpreženi konji ali voli in ki so okrašeni z naravnim ali papirnatim cvetjem.

[8] Zaključna prireditev.

[9] Bornstein, 1999, str. 24.

[10] Sigal, 2003, str. 3.

[11] Čeprav omenjam spolno manjvrednost, je koncept Drugega v vsaki kulturi osnovan tudi na kulturni, družbeni in drugi manjvrednosti.

[12] Mirandé, 2017, str. 15.

[13] Robert Smith (2006, str. 96) pravi, da je za mehiško kulturo značilna »ranchero moškost«, ki jo opredeli kot »hegemono konfiguracijo spolnih praks, ki legitimirajo moško prevlado in ženski podrejen položaj«.

Viri
Bornstein, Kate, Spolni izobčenci: o moških, ženskah in nas ostalih, Založba ŠKUC, Ljubljana, 1999.

Chiñas, Beverly Newbold, The Isthmus Zapotecs: A Matrifocal Culture of Mexico, Cengage Learning, Mason, OH, 2002.

Miano, Marinella, in Suárez, Águeda Gómez, »Géneros, sexualidad y etnia vs. globalización. El caso de los muxe entre los zapotecos del Istmo, Oax«, Etnicsexualidad, 2009, http://etnicsexualidad.webs.uvigo.es/wpcontent/uploads/2009/12/Ponencia_Bahia_Brasil.pdf (15. 5. 2020).

Mirandé, Alfredo, Behind the mask: gender hybridity in a Zapotec community, The University of Arizona Press, Tucson, 2017.

Pickett, Velma, Vocabulario zapoteco del Istmo, Instituto Lingüístico de Verano, México, DF, 2013.

Sigal, Pete (ur.), Infamous Desire: Male Homosexuality in Colonial Latin America, University of Chicago Press, Chicago, 2003.

Sigal, Pete, The Flower and the Scorpion: Sexuality and Ritual in Early Nahua Culture. Duke University Press, Durham, NC, 2011.

Smith, Robert, Mexican New York: Transnational Lives of New Immigrants, University of California Press, Berkeley, 2006.

Stephen, Lynn, »Sexualities and Genders in Zapotec Oaxaca«, Latin American Perspectives, vol. 29, 2002, št. 2, str. 45–59.

»Močnejša od menstruacije«: Oglaševalski diskurzi v vlogi panoptika* menstruirajočemu telesu

http://www.e-arhiv.org/diva/index.php?opt=work&id=787»Blood is everywhere

and yet the one

the only

the single name

it has not had publicly

for many centuries

is menstrual blood.«

(Judy Grahn, All blood is menstrual blood, 1993)^[1]

Kri. Menstrualna kri.

Judy Grahn v svoji pesmi All blood is menstrual blood opisuje reprezentacije krvi v moderni družbi in zaključi, da je kljub podobam in pomenom, ki jih predstavlja kri, menstrualna kri edina, ki že stoletja ostaja skrita. Zakaj je tako, poskušam razložiti z osredotočenjem na politike reprezentacij menstruirajočega telesa ženske v oglaševalskih diskurzih, ki se manifestirajo v naših vsakdanjih percepcijah in odnosu do menstruacije, s čimer se je v svojem videu leta 2008 ukvarjala tudi članica našega uredništva Ana Grobler.

Marketinška stroka izkorišča kulturne konstrukcije, povezane z menstruacijo, in spolne stereotipe, ki temeljijo na dominantni patriarhalni paradigmi, in jih prilagaja za potrebe prodaje. Menstrualni pripomočki in njihovo oglaševanje poskušajo ustvarjati novo normo »ženskosti«, ki razmerja moči seli iz institucij v vsakdanje življenjske prakse. Oglasi za menstrualne pripomočke so omejeni na upodobitve žensk v stereotipnih vlogah emancipirane, zaposlene ženske, ki je urejena, svobodna, fit, aktivna, hkrati pa diskretno uporablja oglaševane produkte, ki prekrivajo naravo menstruacije (kri, telesni vonj …); tako skriva menstruacijo kot znak »ženskosti« in dokazuje, da enakovredno konkurira na trgu delovne sile. Menstrualni tabu označuje menstruirajočo žensko kot »nečisto«, menstruacijo pa kot telesni odpadek – abjekt,^[2] s tem pa menstrualni pripomočki nastopijo kot »rešitev«, s katero izpopolnimo svoje pomanjkljivo telo.^[3] Znamka tamponov Tampax je pri tem še posebno odkrita, saj je oblikovala kar slogan #PowerOverPeriod (#MočNadMenstruacijo).

Menstrualni pripomočki niso več izbira, temveč pod pretvezo osnovne higiene posameznice potreba.^[4] To se izraža tudi v »znanstvenih« upodabljanjih menstruacije v obliki modre, sterilne tekočine na belih menstrualnih pripomočkih ter v povzemanju medicinskega znanja, saj se o menstruaciji pogosto govori v povezavi s splošnim slabim počutjem.^[5] Nekatere ženske za menstruacijo še vedno uporabljajo izraz »bolna sem«, kar je posledica ljudskih verovanj in vpliva religij.^[6]

Zdravilo Ibubel podjetja Belupo bolečine med menstruacijo predstavlja kot izgovor za lenobo (2018).^[7] Enak pogovor med dvema osebama, kot na spodnji sliki, se kot oglas za ta produkt vrti na radijskih postajah po Sloveniji: oseba 2 se na povabilo na kavo osebe 1 odzove z besedami: »Daj, ne da se mi, menstro imam, vse me boli in tišči …«, nato ji druga odgovori: »Daj, ne bodi lena, vzemi Ibubel 200. Ajde, gremo ven!«

Vir: Belupo.

V medijih in pogovornem jeziku menstruacijo pogosto poimenujejo »tisti dnevi v mesecu«. Leta 1985 sta morali televizijski mreži ABC in NBC zaradi uporabe besede »menstruacija« (period) umakniti spot za tampone Tampax.^[8] V Sloveniji so se še na začetku 90. let prejšnjega stoletja izogibali neposrednemu poimenovanju menstruacije in prikazovanju tamponov in vložkov.^[9]

Vir: Youtube.

Čeprav je prisotnost menstruacije v medijih pripomogla k njenemu »normaliziranju«,^[10] je še vedno nekaj, kar je treba v izogib sramu prikriti. Na to namiguje tudi kampanja Playthings (2014)^{^[11]} organizacije Evolve,^[12] ki se ukvarja z varno uporabo orožja.

Vir: The Inspiration Room.

Zaradi menstrualnega tabuja je pomanjkljiva tudi edukacija odraščajoče populacije o tej temi. Edukacija o menstruaciji, ki bi morala biti predvsem del družinske ter tudi šolske in zdravstvene vzgoje, postane nova tržna niša. Poleg same edukacije so oglasi usmerjeni v izkušnjo menarhe in njeno glorifikacijo kot »posebnega dogodka«.

Da Period Talk (Lammily, 2015). Vir: Youtube.

Dear Kate: First time (Dear Kate, 2015). Vir: Youtube.

Pred nami je še dolga pot, preden bomo dosegli detabuizacijo menstruacije, pa vendar je vredno omeniti, da vse pogostejšo medijsko obravnavo te teme povzročajo tudi akcije žensk, ki so še posebno dejavne v zadnjih treh letih. Period Equity^[13] je prva organizacija, ki se zavzema za zagotovitev dostopnih in varnih menstrualnih pripomočkov v ZDA. V sklopu njenega delovanja je nastal oglas Periods are Not a Luxury (2017), ki opozarja na visok davek na te izdelke.

Vir: Youtube.

Kako do spremembe?

Konstrukt menstruirajočega telesa v oglaševanju menstrualnih pripomočkov ni podoben realnemu menstruiranju, podobe pa opazno odstopajo od praks menstruiranja. Zato menim, da bi bilo za začetek nujno opustiti pripisovanje lastnosti menstruacije, ki niso fiziološko določene (npr. »bolezenskost«), posredno sopomensko izrazje (npr. »tisti dnevi v mesecu«) ter izraza »normalno« in »naravno«, saj menstruirajoče telo zaznamujejo kot abnormalno, patološko, pasivno. Kljub temu je vredno poudariti, da so morebitne bolečine med menstruacijo pri posameznicah, ki se z njimi soočajo, realne. Potrebne bi bile nove barvne sheme, ki ne bi več temeljile na konstrukciji menstruacije kot »nečiste«, menstrualno kri pa bi bilo treba prikazovati z rdečo barvo.

Za konec pa še zanimivost – ste vedele_i, da je bil v produkciji Walta Disneyja leta 1946 posnet prvi edukativni (animirani) film o menstruaciji The Story of Menstruation (Zgodba o menstruaciji)?

Vir: Youtube.

^* Koncept panoptika (Foucault, 2004) uporabljam kot metaforo za procese, pri katerih tehnologije skupaj z normativnimi družbenimi znanostmi nadzorujejo in regulirajo telo ter zavest posameznice, tudi v obliki samonadzora na vidni in nevidni ravni. Zavestno in nenehno stanje vidnosti je individualizirano – »objekt pogleda« nenehno nadzoruje sam sebe in vidnost lastnega telesa drugim. V primeru menstruirajočega telesa gre za »ženski trud, da bi njena specifična fiziološka posebnost (p)ostala neopazna« (Šribar, 2003, 84). Gl.: Michel Foucault, Nadzorovanje in kaznovanje. Nastanek zapora, Krtina, Ljubljana, 2004; Renata Šribar, »Reprodukcija in monstruozno: transformacija menstruacije v imaginarnem«, Časopis za kritiko znanosti, št. 212 (2004), 82–88.

^[1] V prostem prevodu: »Kri je povsod, menstrualna kri pa je edina, ena sama, ki v javnosti mnogo stoletij ni imela imena.« Judy R. Grahn je ameriška pesnica in pisateljica, ki ideje za svoje delo črpa iz feminizma in lezbičnega aktivizma.

^[2] Koncept je vpeljala Julia Kristeva (Šribar, 2003, 85; ista, 2004, 90). »Menstrualna kri je največkrat navajani abjekt, ki preči meje telesa in je uporaben bodisi v diskurzivnih analizah vladajočih govorov, ki konstruirajo ženske kot odstop od norme, bodisi v feministično-teoretskih konceptualizacijah femininega, ki ga označuje obilje, ‘plastičnost’, ‘razpršenost’.« (Šribar, 2004, 91.)

^[3] Vesna Leskošek, Zavrnjena tradicija: Ženske in ženskost v slovenski zgodovini od 1890 do 1940, Založba /*cf, Ljubljana, 2002, 29.

^[4] Proti temu nastopa Free Bleeding Movement, katerega začetki segajo v 70. leta prejšnjega stoletja, ko se je odzvalo na sindrom toksičnega šoka kot posledice uporabe menstrualnih pripomočkov (predvsem tamponov).

^[5] Renata Šribar, O menstruaciji: Telo v diskurzu, diskurz v telesu, Delta, Ljubljana, 2004.

^[6] Darja Zaviršek, »Luna polna, jaz pa bolna, luna prazna, jaz pa blazna«, Časopis za kritiko znanosti, št. 212 (2004), 55.

^[7] http://www.belupo.si/Uploads/1/4/14329/14415/14419/160302_FB_LETAK_Ibubel__NAJSTNICE.jpg.

^[8] https://www.newsweek.com/periods-are-normal-says-first-uk-commercial-use-red-liquid-pad-688699 (21. 7. 2018).

^[9] Šribar, O menstruaciji, n. d.

^[10] Prav tam, 59.

^[11] http://theinspirationroom.com/daily/2015/evolve-playthings-if-they-find-it-theyll-play-with-it/.

^[12] http://www.evolveusa.com/.

^[13] https://www.periodequity.org/ (22. 7. 2018).

Prispevek je nastal v okviru projekta Medijski spol. Za finančno podporo projektu Medijski spol se zahvaljujemo Veleposlaništvu Združenih držav Amerike.