Merkurjev oglas (objavljen na družbenem omrežju TikTok, 21. maj 2025) utrjuje škodljive stereotipe o spolu, simbolizira nasilje nad ženskami in ne ustreza sodobnim oglaševalskim standardom družbene odgovornosti. Namesto da bi zagovarjal enakost reproducira diskriminatorne norme, ki bi morale biti že zdavnaj presežene. Takšne vsebine niso zgolj “neokusne” ali “slabe šale”, temveč so del širše problematike neenakosti in normalizacije nasilja.
“Če si dec pa teh treh stvari nimaš doma, se bojim, da tvoja punca nima fanta, ampak ima punco.”
Oglas predstavlja zelo ozko definicijo moškosti – “pravi moški” je le tisti, ki poseduje orodje. Moški si v tem primeru le, če obvladaš specifično fizično delo in imaš v lasti predmete, ki so v patriarhalnih družbah označeni kot “moška domena”. Tako se izključuje raznolikost moških identitet in takšna sporočila utrjujejo pritiske na moške, da morajo ustrezati ozkemu idealu “alfa moškega”, sicer niso “dedci”. Utrjujejo tudi zastarale predstave o tem, kakšna naj bi bila razmerja, in ne priznavajo, da so partnerske vloge veliko bolj raznolike, fleksibilne in enakovredne.
Oglas posmehljivo implicira, da je “biti punca” nekaj manjvrednega, slabšalnega. Ženskost (in beseda “punca”) je v tem kontekstu uporabljena kot žaljivka in torej izraža mizoginijo. To ni nedolžen humor, temveč kulturni mehanizem, ki krepi idejo, da so ženske manj sposobne, manj vredne in neprimerne za vloge, povezane z močjo, znanjem ali orodji. V resnici številne ženske doma popravljamo, sestavljamo, vrtamo, lepimo ipd. Mnoge tudi delamo v poklicih, ki zahtevajo uporabo najrazličnejših orodij in tehničnih znanj. Oglas to realnost popolnoma izbriše. V njegovem svetu ženske nismo tiste, ki bi imele orodje ali ga znale uporabljati – smo le pasivne spremljevalke moških, ki naj bi ga imeli in ga znali uporabljati po “naravi spola”. To govori o institucionaliziranem spolnem ločevanju znanja, kjer je tehnična pismenost še vedno kulturno kodirana kot “moška domena”. Imeti ali/in znati uporabljati orodje ni stvar spola, ampak znanja, interesa in izkušenj!
“Rešitev za vsa začasna popravila, ki večinoma ostanejo večna, ductape, lahko pa tudi kaj zalepite, če si želite tišine …” (Pogled na plakat, na katerem je fotografija ženske)
Namigovanje na uporabo lepilnega traka na ženski trivializira vsakodnevno nasilje, ki se pogosto začne prav z nadzorom, zanikanjem in utišanjem glasu žensk. Sporočilo temelji na klišeju, da so ženske “preveč zgovorne” in da si moški (ali kdorkoli) želi tišine, ženska pa je moteča. To je stara in izčrpana “šala” (ki to ni!), ki ne spodbuja le zaničevanja ženskega izražanja, ampak tudi nezaželenost in manjvrednost ženskega glasu. Tovrstni stereotipi zmanjšujejo vrednost ženske prisotnosti, mnenja in glasu tako v javnosti kot v zasebnem življenju. In čeprav gre na prvi pogled za “humor”, oglas v resnici krepi kulturo, v kateri je utišanje žensk sprejemljivo ali celo zaželeno.
Merkurjevi oglasi, zlasti primeri z družbenih omrežij, vztrajno reproducirajo spolne stereotipe in problematične reprezentacije partnerskih odnosov. V teh oglasih je ženska figura pogosto prikazana kot pasivna, zahtevna ali celo moteča, moški pa kot edini kompetenten “mojster”, ki obvladuje orodje in ima tehnično znanje. Namesto da bi oglasi ženske nagovarjali kot enakovredne uporabnice ali kupke, jih marginalizirajo – so bodisi popolnoma odsotne bodisi pasivno prisotne kot del humorističnih vložkov, ki temeljijo na njihovi domnevni nerazumnosti, sitnobi ali čustveni zahtevnosti. Takšen pristop ne izraža le zastarelih in škodljivih predstav o spolu, temveč tudi izključuje velik del dejanske ciljne publike – ženske, ki orodje uporabljamo samostojno, kompetentno in pogosto enakovredno ali celo bolje kot naši moški vrstniki. Namesto da bi oglaševanje temeljilo na vključujočem in spoštljivem nagovoru vseh uporabnic in uporabnikov, takšne vsebine utrjujejo hierarhične in diskriminatorne vzorce, ki bi jih v sodobnem oglaševalskem prostoru morali preseči.
Z oglasi na družbenih omrežjih (zlasti omrežju TikTok, kjer je objavljen analizirani oglas) Merkur nagovarja predvsem mlade, ki so tam v večini. Zdi se nam pomembno izpostaviti, da so nas ravno mladi opozorili na oglas in ga tudi obsodili kot škodljivo prakso. Naša sledilka nam je o oglasu napisala: “Mislim, da je prav, da se kot ‘razvita’ družba o takih reklamah pogovorimo.” Izjava odpira pomembno razpravo o odgovornosti oglaševalcev v sodobnem medijskem prostoru. Mladi prepoznavajo problematične vsebine, so do njih kritični in se zavedajo širših družbenih posledic oglaševalskih praks. Če se imamo za “razvito” družbo, potem ne smemo spregledati seksističnih in ponižujočih oglasnih sporočil, ki normalizirajo nasilje, reproducirajo stereotipe in prispevajo k družbenemu utišanju žensk in spolnih manjšin. Ravno obratno – prav takšne situacije so priložnost za javni premislek o tem, kakšne vrednote želimo kot skupnost podpirati, kakšna sporočila pošiljamo prihodnjim generacijam ter kakšno kulturo javne komunikacije želimo graditi. V tem kontekstu je odziv mladih še posebno dragocen – ne le kot oblika odpora proti seksizmu, temveč kot izraz njihove želje po družbi, ki temelji na enakosti, pravičnosti in spoštovanju.
Analiziran oglas (Vir: TikTok, posnetek zaslona):