Medsebojno zrcalna oglasa, ki sta del oglaševalske kampanje ob 80. obletnici Petrola, uprizarjata medgeneracijski odnos med ženskama – eden iz perspektive starejše (babice), drugi iz perspektive mlajše (vnukinje). Oglasa temeljita na humorizaciji domnevne nesposobnosti žensk, ki je predstavljena kot naravna in pričakovana. Mlajša ženska (vnukinja) je v oglasu prikazana kot nezrela in nerodna, kot nekdo, ki še nima znanja in sposobnosti za odgovorno vsakdanje delovanje ter zmožnosti opravljanja vsakdanjih nalog: ne zna bočno parkirati avtomobila in zaradi tega težje toči gorivo (kar naj bi prikazoval posnetek, čeprav za točenje goriva sploh ni potrebno znanje bočnega parkiranja), ni varna voznica in ne zna kuhati. Starejša (babica) pa je prikazana kot ženska, ki ni več dejavno prisotna v sodobnem svetu, nima vozniškega dovoljenja, ne pozna tehnologije, občasno pozablja.
V obeh primerih gre za utrjevanje spolno zaznamovanih predsodkov. Ženski sta prikazani kot nespretni, nevedni, pasivni in odvisni od drugih. To je še toliko bolj poudarjeno s tem, da sta lika vsak v svoji komični, nezadostni in odvisni vlogi postavljena v okolje, ki je še vedno dojeto kot prvenstveno moška domena (avtomobilizem, tehnologija itd). Zmanjševanje sposobnosti žensk – četudi v obliki “šale” – utrjuje sistemske neenakosti, saj ohranja podobo ženske kot “drugega”, kot tiste, ki ji vedno nekaj manjka: znanje, funkcionalnost, zrelost, samostojnost ipd. Pomembno je tudi poudariti, da spadata prikazana lika v starostni obdobji, ko jim je onemogočena vidnost in prisotnost v javnem prostoru – in to ravno zaradi lastnosti, ki jih lika iz oglasa stereotipno predstavljata.
Veseli nas, da nas je na oglas opozorila javnost. To govori o njeni vse večji občutljivosti za stereotipne in seksistične marketinške kampanje in oglaševanja. Po drugi strani v zadnjem času beležimo vse več takšnih neprimernih kampanj in oglaševanj. Naj spomnimo na McDonaldsovo pistacijo, oglase Afrodite, Merkurja, Burek Olimpija. Cilj vseh marketinških kampanj je zbuditi pozornost, s čimer poskuša podjetje povečati prodajo. Nekatera podjetja pri tem vedno znova posegajo po skrajno neprimernih, stereotipnih in nevarnih spolnih predsodkih, česar si ne bi smeli privoščiti. S takšno komunikacijo nenazadnje sporočajo, kaj si mislijo o svojih ženskih strankah – v primeru Petrola, da so nezrele, nerodne, nevešče in pozabljive. S tem utrjujejo in normalizirajo na spolu temelječe stereotipe, za katere bi se morale_i kot družba skupaj prizadevati, da jih ne prikazujemo, jih ne utrjujemo in jih ne soustvarjamo.
Na spletni strani Slovenske oglaševalske zbornice, stanovskega združenja “marketingašic_ev”, najdemo Slovenski oglaševalski kodeks, ki v 2. členu govori o DOSTOJNOSTI. V točki 2.2 pravi: “Oglaševanje ne sme vsebovati ničesar, kar bi posameznike ali skupine lahko žalilo zaradi njihove rasne ali narodnostne pripadnosti, verskega prepričanja, politične pripadnosti, spolne opredeljenosti, zdravstvenega stanja ali invalidnosti in drugih kriterijev razlikovanja. Zgolj uporaba naštetih kriterijev razlikovanja v oglaševanju ni žaljiva sama po sebi.” In v točki 2.3: “Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način.”
Točki jasno postavljata pravila, ki ne dovoljujejo podcenjujočega načina prikazovanja žensk.
Od stanovskega združenja bi pričakovale_i izobraževanje njegovih stanovskih kolegov_ic o družbenih neenakostih, ne le na podlagi spola, ampak tudi na podlagi drugih “kriterijev razlikovanja”, kot pravi kodeks, ter seznanjanje z načini snovanja viralnih in udarnih kampanj, ki ne gradijo na poglabljanju razlik med spoloma.
V okviru oglaševalske zbornice deluje oglaševalsko razsodišče, ki presoja o morebitnih kršitvah kodeksa in lahko naloži umik spornih oglasov. Prijavo razsodišču lahko odda vsakdo, ki zazna sporen oglas. Spodbujamo vas, da vsakič, ko zagledate tak oglas, oddate prijavo, saj več ko se nas s spornimi oglasi ne bo strinjalo in bomo nanje glasno opozarjale_i tudi s prijavo, jasneje bo, da si kot družba takšnih oglasov ne želimo. Več o tem kako oddati prijavo, si lahko preberete tukaj.
Analizirana oglasa: