V nedavnem oglasu za kozmetične izdelke Afrodita, ustvarjenem v sodelovanju z vplivnico Aleksandro Ernestl, spremljamo prizor iz zasebnosti para. Na posnetku moški leži na kavču. Na telefonu si ogleduje fotografije zadnjic drugih žensk s spleta. Ko njegova partnerka to vidi, seže po Afroditinih izdelkih, si obleče oprijete pajkice in tako znova pritegne njegovo pozornost. Posnetek spremlja zapis: “POV: How to stop your man from looking at other women?” (“Kako preprečiti, da bi vaš moški pogledoval za drugimi ženskami?”). V opisu je pripisano: “Afrodita to the rescue.” (“Afrodita na pomoč.”)
Oglas na problematičen način prikazuje pomanjkanje spoštovanja v partnerskem odnosu kot nekaj običajnega in celo zabavnega, kot rešitev pa ponuja skrb ženske za njen videz. Sporočilo jasno implicira, da težava ni v moškem, ki brez zadržkov objektivizira ženske, temveč v partnerki, ki bi se morala nenehno truditi, da bi si “zaslužila” njegov pogled. Odsotnost kritične distance do prikazanega vedenja utrjuje toksične vzorce, kjer je vrednost ženske neposredno odvisna od njene sposobnosti, da ohranja partnerjevo željo.
Žensko telo tako postane sredstvo za vzdrževanje odnosa, njena vrednost pa se meri skozi moški pogled. Takšna sporočila prispevajo k utrjevanju kulture, v kateri je telesna privlačnost ključni kriterij ženske vrednosti, lastna subjektiviteta pa potisnjena v ozadje. Ironično je, da Afrodita v svojih kampanjah pogosto poudarja slogan »Lepa v svoji koži«, lepoto “ženske, ki se zaveda svoje vrednosti, je ponosna nase, ceni svojo edinstvenost ter ima rada svoje telo” (vir: uradna spletna stran podjetja Afrodita, O Afroditi, 28. 4. 2025), medtem ko obravnavani oglas reproducira ravno nasprotno – žensko, katere samopodoba je odvisna od zunanje potrditve.
Pomembno je tudi poudariti, da primer ni osamljen. Afroditina marketinška zgodovina razkriva ponavljajoče se problematične vzorce. Tako so bili sponzorji Gregorju Čeglaju, “sanjskemu” moškemu istoimenskega resničnostnega šova, znanemu po tem, da je v javnosti ocenjeval videz znanih Slovenk na lestvici od ena do deset (Afrodita je po pritisku javnosti kmalu po objavi spornega posnetka z njim prekinila sodelovanje). Prav tako je leta 2023 Afrodita sprožila ogorčenje javnosti, ko so na eni od svojih oglasnih fotografij model ovili v prozorno folijo, s čimer so še dodatno podprli estetiko objektifikacije in vizualne podrejenosti ženskega telesa.
Vir: Arhiv uredništva.
Takšna oglaševalska sporočila ne obstajajo v vakuumu – ne le da odražajo, temveč tudi soustvarjajo družbene norme. S prikazovanjem objektifikacije, čustvene odtujenosti in pomanjkanja spoštovanja kot vsakdanjih pojavov, ki naj bi jih ženske reševale s svojim izgledom, utrjujejo nezdrave predstave o odnosih. Dolgoročno to utrjuje stereotipe, ki so škodljivi za vse ljudi ne glede na spol.
Žal se v takšnem oglaševanju z veseljem izpostavljajo mlade, sodobne ženske – vplivnice, ki sicer nastopajo kot samostojne podjetnice, gradijo svojo blagovno znamko in nagovarjajo občinstvo z elementi samozavesti, avtentičnosti in vpliva. Kljub tej navidezni emancipiranosti pa pogosto reproducirajo tradicionalne, patriarhalne vzorce, v katerih je ženska vloga še vedno omejena na ugajanje moškemu. Namesto da bi na svojih platformah preizpraševale norme in podpirale raznolike načine obstoja v svetu, te vplivnice pogosto utrjujejo pričakovanja, ki ženske vračajo v vlogo pasivnih objektov, katerih vrednost je pogojena z videzom in potrditvijo s strani moških.
Podjetja in posameznice_ki, ki se odločajo za takšno oglaševanje, prevzemajo aktivno vlogo pri oblikovanju družbenih predstav o spolu, odnosih in telesu. Ko namesto spodbujanja samospoštovanja in samozavesti utrjujejo sporočila podrejenosti, ne služijo svojim potrošnicam_kom, temveč prispevajo k ohranjanju družbenih neenakosti in utrjevanju škodljivih norm.