“Nisi bil ti. Jaz sem bila kriva. ❤️ Prosim, pokliči me: 080 3030. Pistacija 2.0.”
Obcestni plakat v Ljubljani
(Foto: Avtorica neznana)
Oglaševalska kampanja, ki jo je za McDonald’s Slovenija zasnovala agencija FUTURA DDB, vključuje sladoled v antropomorfni obliki ženske. Čeprav oglasno sporočilo na prvi pogled deluje nedolžno, morda celo kot domiselna promocijska poteza, v svojem jedru reproducira nevarne in škodljive patriarhalne vzorce. Ženska je v oglasnem sporočilu predstavljena kot čustveno šibka, odvisna in predvsem odgovorna za stabilnost partnerskega odnosa – tudi v kontekstu (intimno partnerskega) nasilja. Patriarhalna kultura ženske sistematično socializira v prevzemanje odgovornosti za konflikte, neravnovesja in celo nasilje v intimnih razmerjih. V tem okviru je krivda orodje nadzora.
Izjava “Jaz sem bila kriva” je boleče znana mnogim ženskam, ki so ali še vedno doživljajo nasilje v (partnerskih) odnosih. Je del vsakodnevnega notranjega boja žrtve, ki ji povzročitelj nasilja ali celo sistem in družba sugerira, da so posredno krive za fizično ali psihično nasilje v partnerskih odnosih, ter da se od njih pričakuje, da skrbijo za ravnotežje v odnosu in se prilagodijo partnerju. Oglasno sporočilo s tem trivializira izkušnje številnih žensk.
Oglas s tem sporočilom tovrstno dinamiko ne samo ignorira, temveč jo izkorišča za tržno strategijo. Čeprav naj bi bil namen oglasa biti zabaven ali duhovit, je učinek ravno nasproten: prispeva k normalizaciji škodljivih vzorcev, kjer se od žensk pričakuje pokornost, opravičevanje in nenehno razumevanje za partnerjeve napake – ob tem pa je moški predstavljen kot pasiven, domnevno nedolžen prejemnik ženskega kesanja. Takšno sporočilo ni nevtralno. V družbi, v kateri so femicid, partnersko nasilje in sistemska nevidnost žrtev nasilja še kako prisotne, je takšno oglaševanje izraz neodgovornosti in pomanjkanja družbene zavesti.
Oglaševalska industrija deluje kot pomemben dejavnik pri (re)produciranju kulturnih pomenov. Spolne vloge, ki jih promovira, vplivajo na to, kako posameznice in posamezniki razumejo sebe in druge. V tem kontekstu oglas nima nevtralnega sporočila, temveč je del širše simbolne matrice, ki sodeluje pri utrjevanju patriarhalnih norm, kjer je ženska vredna toliko, kolikor je pripravljena vztrajati, odpuščati in se žrtvovati za odnos – ne glede na njo samo in njeno življenje. Zato je nujno, da takšna sporočila razumemo kot del širšega konteksta simbolnega nasilja in jih kot družba tudi zavrnemo.
Odziv “Niti bil ti. Jaz sem Diva. ❤️”
(Foto: Avtorica neznana)
Ker menimo, da oglas krši oglaševalski kodeks, predvsem glede spoštovanja človekovega dostojanstva in enakosti spolov, smo na Oglaševalsko razsodišče podali pritožbo.
“Oglaševanje ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način.” (Slovenski oglaševalski kodeks, 2. člen)
Če doživljate nasilje, pokličite na brezplačni zaupni SOS telefon za žrtve nasilja 080 11 55. Dosegljiv je 24 ur na dan, vse dni v letu. Lahko jim tudi pišete na drustvo-sos@drustvo-sos.si.