Skrbstveno in reproduktivno delo je še vedno pogosto dojeto kot izrazito »žensko delo«, zato ni neobičjano, da oglasi za čistila tradicionalno nagovarjajo ženske kot glavne potrošnice in tudi izvajalke takšnega dela. Pogosto so prikazane kot primarne skrbnice doma, odgovorne za čistočo, higieno in dobrobit družine, medtem ko so moški v takšnih oglasih večinoma odsotni ali pa predstavljeni kot njihovi nekompetentni pomočniki, zaradi česar glavnina dela ostane na ženskah.
V tokratni analizi predstavljamo primer dobre prakse vplivniškega oglaševanja. Oglas vplivnostnega marketinga z Rokom Bužinelom za podjetje Prema d.o.o. je zanimiv primer sodobnega oglaševanja, ki posega v tradicionalno razumevanje spolnih vlog v kontekstu skrbstvenega in reproduktivnega dela. Roka Bužinela v tem kontekstu ne razumemo kot »junaka«, ker opravlja gospodinjska dela, temveč zato, ker v svoji javni podobi ne utrjuje spolnih stereotipov, temveč jih aktivno presega in normalizira drugačne oblike moške vloge v skrbstvenem delu.
Rok Bužinel v oglasih v ospredje postavlja svojo identiteto partnerja in očeta, ki aktivno sodeluje pri skrbi za dom in opravljanju gospodinjskih opravil. S tem predstavlja pomemben odmik od teh ustaljenih vzorcev. Namesto reprodukcije tradicionalne delitve dela po spolu v ospredje postavlja moškega, ki aktivno in rutinsko sodeluje pri skrbi za dom ter gospodinjskih opravilih. Njegova vloga partnerja in očeta ni prikazana kot izjema ali komična posebnost, temveč kot normalizirana oblika vsakdanjega skrbstvenega dela. Pri tem je ključno poudariti, da takšne reprezentacije ne delujejo kot trivialno poveličevanje moškega, ki »pomaga pri čiščenju«, temveč kot potencialni premik v razumevanju moškosti. Bužinel v oglasih ne nastopa kot »junak« gospodinjskih opravil, temveč kot figura, ki ne reproducira spolnih stereotipov, temveč jih presega. V tem smislu gre za pomemben kontrast številnim vplivniškim vsebinam, v katerih se pogosto reproducirajo poenostavljene, seksistične ali karikirane predstave o spolu, kar prispeva k ohranjanju zastarelih in omejujočih modelov moškosti.
(Vir: https://www.instagram.com/p/DWGbgMiCL_7/)
(Vir: https://www.instagram.com/p/DXeKw8diPCy/)
Posebej pomemben je tudi vidik vključevanja otrok, saj vplivnež v oglasih vključuje svojega sina v aktivnosti skrbi za dom. S tem oglas presega zgolj promocijsko funkcijo in deluje tudi kot oblika socializacije spolnih in družbenih vlog, kjer se skrb za gospodinjstvo predstavlja kot univerzalna življenjska kompetenca, ne pa kot spolno določena dolžnost.
(Vir: https://www.instagram.com/p/DVdjWicja7B/)
Takšna reprezentacija ima pomembno simbolno vrednost, saj ponuja alternativne modele moškosti in družinskih odnosov, ki ne temeljijo na patriarhalni delitvi dela, temveč na deljeni odgovornosti in vsakodnevni vključenosti vseh članov_ic gospodinjstva. Ravno v tem je tudi ključna vrednost obravnavanega primera: ne gre za idealizacijo ali romantizacijo »moškega, ki čisti«, temveč za normalizacijo ideje, da skrb za dom ni spolno pogojena.
(Vir: https://www.instagram.com/p/DTxZ8PlCNW-/)
V digitalnem prostoru se pogosto pojavljajo vsebine, ki reproducirajo in banalizirajo spolne stereotipe, pa tudi odkrito seksistične narative. Zato so primeri, ki te vzorce presegajo, še posebej pomembni kot protiutež. V tem smislu lahko obravnavani oglas razumemo kot prispevek k postopni dekonstrukciji hegemonih predstav o moškosti.
Prispevek je nastal v okviru projekta ‘Z bodicami nad seksizem‘. Financirano s strani Evropske unije. Mnenja in stališča izražena v besedilu, so izključno mnenja avtorice_ja oz. avtoric_jev in ne odražajo nujno stališč Evropske unije ali Nizozemskega helsinškega odbora. Evropska unija in NHC zanje ne moreta biti odgovorna.
