Oglaševanje je del popularne kulture, ki (po)ustvarja mnenja, stališča in vrednote, zato je smiselno, da smo pozorne_i na različne oglaševalske strategije. Njihov glavni cilj je vplivati na potrošniške odločitve, pri čemer je stereotipiziranje še posebno uporaben mehanizem, saj omogoča hipen odziv ciljne publike. Pogosto gre za potrjevanje že znanih in problematičnih stereotipov, ki služijo ohranjanju neenakih razmerij med družbenimi skupinami, vsekakor pa obstajajo tudi primeri, ki izzivajo stereotipne predstave in jih obračajo na glavo, s čimer opozarjajo na družbeno raznolikost.
Čeprav je oglaševanje regulirana oblika komuniciranja, je slovenska zakonodaja na tem področju precej razpršena. Zakona, ki posredno posegata na področje oglaševanja, sta na primer Zakon o medijih in Zakon o varstvu potrošnikov. Delovanje v skladu z zakonom pa še ne zagotavlja etičnosti, zato je Slovenska oglaševalska zbornica (SOZ) oblikovala Slovenski oglaševalski kodeks (SOK), nabor načel in pravil, ki se osredotoča na etičnost oglaševanja, pri čemer o primernosti oglasov presoja Oglaševalsko razsodišče. Čeprav stereotipov neposredno ne omenja, je v kontekstu njihove uporabe zanimiv drugi člen SOK-a, ki govori o zagotavljanju dostojnosti. Prepoveduje žaljive vsebine na podlagi rasne, narodnostne in politične pripadnosti, verskega prepričanja, spolne opredeljenosti, invalidnosti in drugih kriterijev razlikovanja ter določa, da oglaševanje »ne sme nasprotovati samoumevni enakopravnosti med spoloma, niti prikazovati moškega, ženske ali otroka na žaljiv oz. podcenjujoč način« (SOK, 2009, str. 10). Ob tem sicer navaja, da »kot splošno veljavna pravila o dostojnosti ne morejo biti upoštevana pravila posameznih družbenih skupin« (prav tam) in da dejstvo, da je izdelek žaljiv za posameznike ali skupine, ni zadosten razlog za presojo skladnosti z določili kodeksa (prav tam, str. 11), s čimer pušča prostor za marginalizacijo družbenih manjšin.
Stereotipni prikazi tradicionalnih spolnih vlog in razmerij med spoloma[1] so pogosto ključna strategija prodaje. Vsi najbrž vemo, da imajo v oglasih za čistila glavno vlogo ženske, ki kot gospodinje skrbijo za brezhiben dom, kamor se po napornem dnevu vračajo zaposleni možje. Če si že kdaj moški sam opere perilo, je to le zato, ker se je umazal s pico in ga skrbi ženina jeza, pri roki pa ima sredstvo, s katerim je pranje perila povsem enostavno celo zanj. Izjeme so oglasi za čistila, ki poudarjajo moč produkta, denimo za izdelke, ki odmašijo odtok ali odstranijo vodni kamen. V teh oglasih praviloma nastopajo moški, a zgolj v vlogah odrešenikov nemočnih žensk. Na tradicionalnih vlogah temeljijo tudi drugi oglasi, na primer tisti za aplikacijo trgovskega centra, ki preigrava stereotip o ženskah, ki nakupujejo, ter moških, ki popivajo.
Še dolgo jo boš čakal. Prenesi mobilno aplikacijo Citycenter in počakaj svojo boljšo polovico v najbližjem lokalu.
Vir: Spol.si FB
Nekaj prahu je dvignil tudi oglas za trgovsko verigo, v katerem otroci igrajo košarko s slovensko reprezentanco.[2] V njem vidimo fanta, ki sam zabije koš, ter dekle, ki za to potrebuje pomoč profesionalnega igralca. Takšne podobe so škodljive, ker smo nanje tako navajeni, da se nam zdijo nekaj povsem vsakdanjega in jih sploh ne zaznamo kot problematične, zato mnogokrat pozabimo, da pomagajo utrjevati družbeno posredovane vzorce o tem, kaj je za koga primerno in kaj kdo zmore.
Težko je razumeti sporočilo oglasa za žensko spodnje perilo, na katerem se poljubljata blondinki v modrčkih. Sta stereotipni kalup, popoln primer nedosegljivega zahodnega lepotnega ideala, zato ni nesmiselno, če se vprašamo, komu je oglas pravzaprav namenjen. V prvi vrsti najbrž heteroseksualnemu moškemu pogledu, s posredovanjem nerealistične podobe namreč težko nagovarja svojo ciljno publiko.
Omenjeni oglas krši tudi SOK (2009, str. 10), ki določa, da prikazovanje golote in spolnih namigovanj zgolj zaradi šokiranja in brez povezave z izdelkom ni sprejemljivo. V zadnjih letih je oglaševalsko razsodišče SOZ sicer obravnavalo kar nekaj oglasov, ki posredujejo negativna sporočila o spolu in spolnih vlogah. Med pritožbami, spoznanimi za utemeljene, naj izpostavimo radijski oglas, v katerem moški razlaga drugemu, da je njegova (ženska) breja, pa je sedaj ne bo gnal, da bi menjala streho,[3] ter spletni oglas za golf igrišče s sloganom 18 let/18 lukenj, s podobo, pri kateri gre za zlorabo ženskega telesa kot silhuete za igrišče.[4]
Foto: Maja Peharc
Najdemo pa lahko tudi oglase s pozitivnimi sporočili, ki opozarjajo na stereotipe in nudijo nov pogled na obstoječa spolna razmerja. Med bolj znanimi so oglasi za kozmetično linijo, ki slavijo pomen raznolikosti v kontekstu ženskih teles, s čimer kljubujejo družbeno sprejeti definiciji lepote, to pa počnejo skozi predstavitev življenjskih poti žensk, in ne zgolj z uporabo golote.[5] Izpostaviti pomen pozitivne samopodobe in samozavesti deklet je tudi glavna ideja oglasa za vložke, ki je bil pred leti predvajan celo med finalom ameriškega Super Bowla.[6] Početi nekaj kot dekle ni nikoli žaljivka, je njegovo sporočilo. Spolne stereotipe ruši proizvajalec avtomobilov z objavo kratkega animiranega filma, ki se loteva družbenih predstav o igračah za en in drugi spol, s sporočilom, ki poziva k spreminjanju pravil igre.[7] Ob letošnjem mednarodnem dnevu žensk je podjetje, ki izdeluje znane lutke in ga pogosto kritizirajo, da s prodajo popolne ženske podobe ustvarja nerealna pričakovanja med mladimi, objavilo oglas za novo linijo igrač, ki bodo dekletom sporočale, da so lahko, karkoli si želijo biti. V linijo vzornic bodo vključene ženske, ki so prispevale k razvoju različnih področij, med njimi slikarka Frida Kahlo, prvakinja v boksu Nicola Adams Boe, pionirka v letenju Amelia Earhart in druge.[8]
Zaključimo pozitivno. Morda se zdi, da v popularni kulturi prevladujejo oglasi, ki temeljijo na ponavljanju spolnih stereotipov, a prav vsak izmed njih nudi možnost »drugačnega branja« in odpira prostor za protiudarce. Lep primer je oglas radijske postaje, ki prikazuje žensko zadnjico v oprijeti športni opremi s sloganom »Rita me motivira« in so ga ob osmem marcu z barvnimi razpršili oboroženi_e aktivisti_ke preoblekli_e v »Feminizem me motivira« in »Seksizem te motivira«.
[1] Čeprav izhajamo iz razumevanja pluralnosti spolov, je na tem mestu uporaba dvojine namerna, saj je v oglaševanju spol razumljen binarno.
[2] https://www.youtube.com/watch?v=HSJyLEPdjfI (24. 4. 2018).
[3]http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/arhiv-razsodb/razsodba_oglasevalskega_razsodisca_st_314_4_10_2017 (24. 4. 2018).
[4]http://www.soz.si/oglasevalsko_razsodisce/arhiv-razsodb/razsodba_oglasevalskega_razsodisca_st_300_7_6_2017 (24. 4. 2018).
[5] https://www.youtube.com/watch?time_continue=85&v=_XOa7zVqxA4 (24. 4. 2018).
[6] https://www.youtube.com/watch?v=XjJQBjWYDTs (24. 4. 2018).
[7] https://www.youtube.com/watch?v=GsiqKKsHAcA (24. 4. 2018).
[8]https://edition.cnn.com/2018/03/06/us/barbie-dolls-inspiring-women-trnd/index.html (24. 4. 2018). O razlogih, zakaj je ta poteza problematična in kako jo lahko razumemo v kontekstu kapitalistične prisvojitve feminizma pa tu: https://www.independent.co.uk/voices/international-womens-day-barbies-mattel-role-model-toys-girls-a8246056.html (24. 4. 2018).
Prispevek je nastal v okviru projekta Medijski spol. Za finančno podporo projektu Medijski spol se zahvaljujemo Veleposlaništvu Združenih držav Amerike.
