»Močnejša od menstruacije«

Oglaševalski diskurzi v vlogi panoptika[1] menstruirajočemu telesu

 

»Blood is everywhere

and yet the one

the only

the single name

it has not had publicly

for many centuries

is menstrual blood.«

(Judy Grahn, All blood is menstrual blood, 1993[2])

 

 

Kri. Menstrualna kri.

Judy Grahn v svoji pesmi All blood is menstrual blood opisuje reprezentacije krvi v moderni družbi in zaključi, da je kljub podobam in pomenom, ki jih predstavlja kri, menstrualna kri edina, ki že stoletja ostaja skrita. Zakaj je tako, poskušam razložiti z osredotočenjem na politike reprezentacij menstruirajočega telesa ženske v oglaševalskih diskurzih, ki se manifestirajo v naših vsakdanjih percepcijah in odnosu do menstruacije, s čimer se je v svojem videu leta 2008 ukvarjala tudi članica našega uredništva Ana Grobler.

"Super Ultra"

Marketinška stroka izkorišča kulturne konstrukcije, povezane z menstruacijo, in spolne stereotipe, ki temeljijo na dominantni patriarhalni paradigmi, in jih prilagaja za potrebe prodaje. Menstrualni pripomočki in njihovo oglaševanje poskušajo ustvarjati novo normo »ženskosti«, ki razmerja moči seli iz institucij v vsakdanje življenjske prakse. Oglasi za menstrualne pripomočke so omejeni na upodobitve žensk v stereotipnih vlogah emancipirane, zaposlene ženske, ki je urejena, svobodna, fit, aktivna, hkrati pa diskretno uporablja oglaševane produkte, ki prekrivajo naravo menstruacije (kri, telesni vonj …); tako skriva menstruacijo kot znak »ženskosti« in dokazuje, da enakovredno konkurira na trgu delovne sile. Menstrualni tabu označuje menstruirajočo žensko kot »nečisto«, menstruacijo pa kot telesni odpadek – abjekt,[3], s tem pa menstrualni pripomočki nastopijo kot »rešitev«, s katero izpopolnimo svoje pomanjkljivo telo.[4] Znamka tamponov Tampax je pri tem še posebno odkrita, saj je oblikovala kar slogan #PowerOverPeriod (#MočNadMenstruacijo).
Menstrualni pripomočki niso več izbira, temveč pod pretvezo osnovne higiene posameznice potreba.[5] To se izraža tudi v »znanstvenih« upodabljanjih menstruacije v obliki modre, sterilne tekočine na belih menstrualnih pripomočkih ter v povzemanju medicinskega znanja, saj se o menstruaciji pogosto govori v povezavi s splošnim slabim počutjem.[6] Nekatere ženske za menstruacijo še vedno uporabljajo izraz »bolna sem«, kar je posledica ljudskih verovanj in vpliva religij.[7]
Zdravilo Ibubel podjetja Belupo bolečine med menstruacijo predstavlja kot izgovor za lenobo (2018).[8] Enak pogovor med dvema osebama, kot na spodnji sliki, se kot oglas za ta produkt vrti na radijskih postajah po Sloveniji: oseba 2 se na povabilo na kavo osebe 1 odzove z besedami: »Daj, ne da se mi, menstro imam, vse me boli in tišči …«, nato ji druga odgovori: »Daj, ne bodi lena, vzemi Ibubel 200. Ajde, gremo ven!«

 

160302_FB_LETAK_Ibubel__NAJSTNICE

Vir: Belupo

 

V medijih in pogovornem jeziku menstruacijo pogosto poimenujejo »tisti dnevi v mesecu«. Leta 1985 sta morali televizijski mreži ABC in NBC zaradi uporabe besede »menstruacija« (period) umakniti spot za tampone Tampax.[9] V Sloveniji so se še na začetku 90. let prejšnjega stoletja izogibali neposrednemu poimenovanju menstruacije in prikazovanju tamponov in vložkov.[10]


Vir: Youtube

Čeprav je prisotnost menstruacije v medijih pripomogla k njenemu »normaliziranju«, je še vedno nekaj, kar je treba v izogib sramu prikriti. Na to namiguje tudi kampanja Playthings (2014)[12] organizacije Evolve,[13] ki se ukvarja z varno uporabo orožja.

evolve-claws

Vir: The Inspiration Room

Zaradi menstrualnega tabuja je pomanjkljiva tudi edukacija odraščajoče populacije o tej temi. Edukacija o menstruaciji, ki bi morala biti predvsem del družinske ter tudi šolske in zdravstvene vzgoje, postane nova tržna niša. Poleg same edukacije so oglasi usmerjeni v izkušnjo menarhe in njeno glorifikacijo kot »posebnega dogodka«.

 


Tampax How-to: First Tampon Stories (Tampax, 2016)
Vir: Youtube

 


Da Period Talk (Lammily, 2015)
Vir: Youtube

 


Dear Kate: First time (Dear Kate, 2015)
Vir: Youtube

Pred nami je še dolga pot, preden bomo dosegli detabuizacijo menstruacije, pa vendar je vredno omeniti, da vse pogostejšo medijsko obravnavo te teme povzročajo tudi akcije žensk, ki so še posebno dejavne v zadnjih treh letih. Period Equity[14] je prva organizacija, ki se zavzema za zagotovitev dostopnih in varnih menstrualnih pripomočkov v ZDA. V sklopu njenega delovanja je nastal oglas Periods are Not a Luxury (2017), ki opozarja na visok davek na te izdelke.


Vir: Youtube

 

Kako do spremembe?

Konstrukt menstruirajočega telesa v oglaševanju menstrualnih pripomočkov ni podoben realnemu menstruiranju, podobe pa opazno odstopajo od praks menstruiranja. Zato menim, da bi bilo za začetek nujno opustiti pripisovanje lastnosti menstruacije, ki niso fiziološko določene (npr. »bolezenskost«), posredno sopomensko izrazje (npr. »tisti dnevi v mesecu«) ter izraza »normalno« in »naravno«, saj menstruirajoče telo zaznamujejo kot abnormalno, patološko, pasivno. Kljub temu je vredno poudariti, da so morebitne bolečine med menstruacijo pri posameznicah, ki se z njimi soočajo, realne. Potrebne bi bile nove barvne sheme, ki ne bi več temeljile na konstrukciji menstruacije kot »nečiste«, menstrualno kri pa bi bilo treba prikazovati z rdečo barvo.

Za konec pa še zanimivost – ste vedele_i, da je bil v produkciji Walta Disneyja leta 1946 posnet prvi edukativni (animirani) film o menstruaciji The Story of Menstruation (Zgodba o menstruaciji)?


Vir: Youtube

[1] Koncept panoptika (Foucault, 2004) uporabljam kot metaforo za procese, pri katerih tehnologije skupaj z normativnimi družbenimi znanostmi nadzorujejo in regulirajo telo ter zavest posameznice, tudi v obliki samonadzora na vidni in nevidni ravni. Zavestno in nenehno stanje vidnosti je individualizirano – »objekt pogleda« nenehno nadzoruje sam sebe in vidnost lastnega telesa drugim. V primeru menstruirajočega telesa gre za »ženski trud, da bi njena specifična fiziološka posebnost (p)ostala neopazna« (Šribar, 2003, 84). Gl.: Michel Foucault, Nadzorovanje in kaznovanje. Nastanek zapora. Krtina, Ljubljana, 2004; Renata Šribar, »Reprodukcija in monstruozno: transformacija menstruacije v imaginarnem«, Časopis za kritiko znanosti, št. 212 (2004), 82–88.

[2] V prostem prevodu: »Kri je povsod, menstrualna kri pa je edina, ena sama, ki v javnosti mnogo stoletij ni imela imena.« Judy R. Grahn je ameriška pesnica in pisateljica, ki ideje za svoje delo črpa iz feminizma in lezbičnega aktivizma.

[3] Koncept je vpeljala Julia Kristeva (Šribar, 2003: 85; Šribar, 2004: 90). »Menstrualna kri je največkrat navajani abjekt, ki preči meje telesa in je uporaben bodisi v diskurzivnih analizah vladajočih govorov, ki konstruirajo ženske kot odstop od norme, bodisi v feministično-teoretskih konceptualizacijah femininega, ki ga označuje obilje, ‘plastičnost’, ‘razpršenost’.« (prav tam, 2004:91)

[4] Vesna Leskošek, Zavrnjena tradicija: Ženske in ženskost v slovenski zgodovini od 1890 do 1940. Založba /*cf, Ljubljana, 2002, 29.

[5] Proti temu nastopa Free Bleeding Movement, katerega začetki segajo v 70. leta prejšnjega stoletja, ko se je odzvalo na sindrom toksičnega šoka kot posledice uporabe menstrualnih pripomočkov (predvsem tamponov).

[6] Renata Šribar, O menstruaciji: Telo v diskurzu, diskurz v telesu, Delta, Ljubljana, 2004.

[7] Darja Zaviršek, »Luna polna, jaz pa bolna, luna prazna, jaz pa blazna«, Časopis za kritiko znanosti, št. 212 (2004), 55.

[8] http://www.belupo.si/Uploads/1/4/14329/14415/14419/160302_FB_LETAK_Ibubel__NAJSTNICE.jpg

[9] https://www.newsweek.com/periods-are-normal-says-first-uk-commercial-use-red-liquid-pad-688699 (21. 7. 2018).

[10] Šribar, O menstruaciji, n. d.

[11] Prav tam, str. 59.

[12] http://theinspirationroom.com/daily/2015/evolve-playthings-if-they-find-it-theyll-play-with-it/

[13] http://www.evolveusa.com/

[14] https://www.periodequity.org/ (22. 7. 2018).

 

Prispevek je nastal v okviru projekta Medijski spol. Za finančno podporo projektu Medijski spol se zahvaljujemo Veleposlaništvu Združenih držav Amerike.

1clovecek-koncen-1-barven-slo       US-embassy ALT

Komentarji